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MARTECH

Datenplattformen unter der Lupe: CRM, CDP, DMP und CMP

Anton Priebe, 3. November 2020
Bild: Michael Dziedzic – Unsplash

Im Marketing stehen eine Vielzahl verschiedener Datenplattformen zur Verfügung, wobei sich auch Branchenkenner schwertun, die einzelnen Technologien ihren Anwendungsfällen zuzuordnen. Da Plattformen wie CRM, CDP, DMP und CMP nicht nur ähnlich klingen, sondern auch gewisse Schnittmengen aufweisen, hilft der Fokus auf die ursprüngliche Zielsetzung der Systeme, um die Unterschiede herauszustellen.

CRM = Customer Relationship Management

Zunächst vorab: Unter CRM wird im Allgemeinen eher die Gattung verstanden als ein einzelnes Werkzeug. So könnte man argumentieren, dass sämtliche in diesem Artikel vorgestellten Plattformen unter dem Dach des CRM anzusiedeln sind und ihren Beitrag zur verbesserten Kundenbeziehung liefern. Doch ist ein CRM-System historisch gesehen ein Vertriebs-Tool – wenn auch in der “alten” Offline-Welt entstanden.

Das CRM-System unterstützt Unternehmen dabei, unterschiedliche Abteilungen zu vernetzen und Informationen überall einheitlich zur Verfügung zu stellen. Es soll neben dem Vertrieb vor allem die Prozesse von Marketing und Kundenservice beschleunigen und verbessern. Dazu greift ein CRM auf eine Kundendatenbank zurück, in der alle Daten, die im Rahmen der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen entstehen, gespeichert werden. Dabei ist es auf die Speicherung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten fokussiert. So finden sich in der Datenbank beispielsweise Kontaktdaten wie Telefonnummer und Anschrift, aber auch Hinweise darauf, worüber in vorangegangenen Gesprächen gesprochen wurde sowie eine komplette Bestellhistorie in Verbindung mit den Produkt- und Preisdetails. Um dies abbilden zu können, arbeiten CRM-Systeme mit diversen Integrationen, die auch für automatisierte Funktionalitäten genutzt werden, wie Erinnerungen an den nächsten Schritt im Verkaufsprozess.

CDP = Customer Data Platform

Eine Customer Data Platform geht weit über das klassische CRM-Tool hinaus und dient dem Unternehmen als “Nervenzentrum” für Marketing-Aktivitäten. Sie ist die zentrale Einheit, die verschiedene Systeme miteinander verknüpft und ihre Intelligenz mit einbringt. So ist eine CDP komplett offen für andere Technologien und etwa an das CRM-System, das E-Mail-Marketing-Tool oder die DMP angeschlossen, aber beispielsweise auch an Kassensysteme aus den Offline-Stores, um die unternehmensweiten Daten zu bündeln, zu analysieren und an die unterschiedlichen Komponenten aufgewertet zurückzuspielen. Im Gegensatz zu CRM-Systemen speichern und verarbeiten CDPs auch anonyme Daten und verknüpfen sie mit personenbezogenen, sobald sich ein User beispielsweise anhand einer Registrierung zu erkennen gibt.

Eine CDP erhebt aber auch selbst Verhaltensdaten im Netz, indem sie auf Websites oder in Apps mit einem Tag integriert wird. Sie kann größere Datenmengen verarbeiten, agiert im Kontrast zum CRM-System in Echtzeit und erstellt kanalübergreifende Profile für sämtliche mit dem Unternehmen in Kontakt gekommene Personen. Letztlich soll eine personalisierte Kundenansprache für das Marketing über alle Geräte hinweg ermöglicht werden. Zusätzlich trifft eine CDP auf der Basis der unternehmenseigenen Daten Vorhersagen, wie und wann Kunden angesprochen werden sollten, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen und gibt tiefe Einblicke in den Kaufprozess. Obwohl sie anfangs ausschließlich als Analyseeinheit und Datenlieferant eingesetzt wurden, existieren mittlerweile multifunktionale CDPs, die sogar das Kampagnenmanagement übernehmen. So unterscheidet man heute zwischen Data CDPs, Analytics CDPs (= Data + Analytics) und Engagement CDPs (= Data + Analytics + Engagement), wobei letztere auch für die Steuerung und Auslieferung Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden können.

DMP = Data Management Platform

Eine Data Management Platform dient in erster Linie der Zielgruppensegmentierung im digitalen Mediaeinkauf. Dazu wird sie mit allen Systemen, die Media-Touchpoints erzeugen, verbunden. Auch in einer DMP werden also Daten für das Marketing intelligent nutzbar gemacht, doch während ein CRM-System mit identifizierbaren Kundendaten arbeitet, legt eine DMP ausschließlich anonyme Profile an, um sie mit externen Daten zu matchen. Dazu greift die Plattform im digitalen Raum unter anderem auf Cookies, Geräte-IDs oder IP-Adressen zurück. Sie schlägt dann die Brücke zu den Drittanbieter-Daten, um diese für zielgerichtete Digitalwerbung zu nutzen.

Die Consent Management Platform ist mit Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) entstanden. Die Technologie hilft dabei, rechtskonforme Einwilligungen von Nutzern zur Datenerhebung und zum Tracking – unter anderem fürs Marketing – einzuholen, wenn diese eine Website oder App besuchen. Dies beinhaltet auch die Aufklärung der User darüber, wie und wofür Daten erhoben werden, und wer sie verarbeitet. Dem Nutzer muss zudem die Möglichkeit gegeben werden, die Datenerhebung für bestimmte Zwecke abzulehnen (Opt-out), sofern es sich nicht um solche handelt, die zur Funktion der Website oder der App notwendig sind. Das betrifft etwa personalisierte Werbung oder Analytics.

CMPs holen die Zustimmung (den Consent) meist mithilfe eines Banners oder Overlays ein und verwalten die Nutzerentscheidungen in einer Datenbank. Sie ermöglichen die Weitergabe dieser Informationen an andere Marketing-Partner des jeweiligen Unternehmens, damit rechtskonform gearbeitet werden kann. Die CMP gibt dem User darüber hinaus die Möglichkeit, jederzeit etwaige Änderungen an seiner Auswahl vorzunehmen, falls er sich umentscheiden sollte.

Die Plattformen greifen ineinander

Wie diese Erklärung zeigt, geht es bei der Wahl der Datenplattformen nicht um das Entweder-oder, sondern über die Verbindung und Ergänzung der einzelnen Systeme. Es stellt sich also nicht die Frage, ob sich Unternehmen für die eine oder die andere Plattform entscheiden sollten, doch das bedeutet nicht, dass ein Unternehmen unbedingt alle aufgeführten Plattformen braucht. Außerdem fließen die Aufgabenfelder der hier einzeln vorgestellten Systeme heutzutage vermehrt zusammen, sodass Dopplungen untereinander entstehen. Dennoch versuchen wir im Folgenden nochmals zusammenzufassen, was sie historisch voneinander unterscheidet:

Ein CRM-System bildet – auch als Gattungsbegriff verwendet – meist das Grundgerüst, um Kundendaten digital zu zentralisieren und die Abteilungen eines Unternehmens miteinander zu verknüpfen. Die CDP dient als Hub und führt weitere Daten aus anderen Quellen über die Kunden zusammen, womit insbesondere das Marketing unterstützt wird. Die DMP erweitert um externe Daten außerhalb des eigenen Universums und ermöglicht gezieltere Werbung. Eine CMP sichert hingegen die datenschutzkonforme Verwendung der Daten, die auf der Website oder in einer App erhoben werden.

Dieser Artikel wurde mithilfe der unabhängigen Berater Erik Siekmann, Digital Forward, und Lars Knöpke, Knöpke Consulting, erstellt.

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