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Drei Ratschläge für die Nutzung kontextueller Intelligenz in digitalen Kampagnen

Polensky, Jessyka, 15. September 2020
Bild: Nikita Kachanovsky – Unsplash

Kontextuelle Intelligenz meint in der Online-Werbung die Fähigkeit von Marken, ein differenziertes Verständnis von Umfeldern und Website-Inhalten zu erlangen, auf denen ihre Kampagnen laufen könnten. Sie befindet sich momentan an einem Wendepunkt, denn Marken stehen in dem Zusammenhang nicht nur vor der Herausforderung, dass Online-Inhalte in rasender Geschwindigkeit generiert und aktualisiert werden. Die Werbetreibenden müssen auch ihre Zielgruppen einheitlich ansprechen, die über verschiedene Kanäle, Geräte und Plattformen hinweg fragmentiert sind. Darüber hinaus zwingt sie die zunehmende Regulierung des Werbemarktes, beispielsweise durch die DSGVO, dazu, auf veraltete Cookie-basierte Targeting-Taktiken zu verzichten, was sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance im digitalen Kanal darstellt.

Im Zuge all dessen wenden sich Werbetreibende immer stärker Kontextlösungen zu, um ihre Kampagnen auf Online-Inhalte hin zu optimieren und markensicher zu machen. Tatsächlich hat eine kürzlich durchgeführte Umfrage gezeigt, dass 90 Prozent der Werbetreibenden und Agenturen beabsichtigen, ihre Budgets für die kontextbezogene Zielgruppenansprache in diesem Jahr zu erhöhen, und 99 Prozent sind auf der Suche nach Kontextoptionen, die auf ihre Marken und Kampagneninhalte zugeschnitten sind.

Kontextuelle Intelligenz einzusetzen hat zwei entscheidende Vorteile für Werbetreibende: Zum einen wird gewährleistet, dass Werbetreibende ihre Marke vor unsicheren, markenschädigenden Inhalten schützen. Zum anderen wird die Relevanz ihrer Kampagnen für die Zielgruppe gesteigert. Kontextuelle Intelligenz schafft dies durch eine detaillierte Analyse und ein nuanciertes Verständnis der Seiteninhalte, auf denen Ihre Kampagnen laufen könnten.

Als Unterstützung für Ihr nächstes Kampagnen-Setup finden Sie nachfolgend einige Tipps, die Ihnen dabei helfen sollen, kontextuelles Targeting effektiv zu nutzen.

1. Standard Brand Safety ist nur der erste Schritt zum Schutz Ihrer Online-Kampagnen

Ihr Ruf ist als Marke alles. Wenn Horrorgeschichten über fehlplatzierte Werbeanzeigen in den Schlagzeilen landen, können die Verbraucher das Vertrauen in Ihre Marke verlieren. Auch für Ihre PR-Abteilung ist dies ein Alptraum. Das kommt häufiger vor, als Sie denken – eine kürzlich durchgeführte Studie hat ergeben, dass eine von vier Marken schlechte PR als Folge von Werbeanzeigen auf nicht zur Marke passenden Umfeldern bereits erlebt hat.

Hier kommt kontextbezogene Brand Safety ins Spiel.

Veraltete Brand-Safety-Taktiken – wie Blocklists, Whitelists und das Vermeiden von Inhalten basierend auf einzelnen Keywords – bieten zwar online grundlegende Schutzvorkehrungen für Marken, sind letztlich aber zu simpel, und sollten daher nicht mehr eingesetzt werden. Denn obwohl diese Maßnahmen besser sind, als gar nichts für die Markensicherheit zu tun, können sie oft mehr schaden als helfen.

Mit den genannten Maßnahmen wird Ihre Werbung zwar nicht auf unpassenden, unsicheren Umfeldern oder bei der Erwähnung bestimmter Keywords, die nicht mit Ihren Markenwerten übereinstimmen, ausgespielt, doch gleichzeitig werden häufig markensichere Domains und Inhalte herausgefiltert. Nur weil zum Beispiel ein Wort wie „Schuss“ auf einer Website enthalten ist, muss es sich bei diesem Seiteninhalt nicht um unsicheren Content für Ihre Marke handeln. Nehmen wir beispielsweise einen Artikel, in dem eine Biathletin beschrieben wird, die beim Wettkampf am Wochenende ihr Bestes gab und die beim Schießen die Nerven behielt, also mit jedem Schuss traf. Oder betrachten wir eine Ratgeberseite, auf der Tipps gegeben werden, wie man seinen Garten oder seine Wohnung in Schuss hält. Ein weiteres Beispiel könnte eine Fitness-Seite darstellen, die Menschen dazu berät, wie sie wieder in Schuss kommen können. Wenn Sie isoliert das Wort „Schuss“ blocken, verliert Ihre Kampagne zum einen hochwertige Reichweite und zum anderen laufen Sie ebenso Gefahr, versehentlich den Gebotspreis für Ihre programmatische Online-Werbung in die Höhe zu treiben.

Betrachten wir als weiteres Beispiel die jüngsten Ereignisse des Jahres 2020. Da Covid-19 im Netz natürlich häufig erwähnt wurde, haben Werbetreibende “Covid-19” und sämtliche Variationen dieses Wortes, wie Corona, Coronavirus oder SARS-CoV-2, auf ihre Blocklists gesetzt. Das bedeutet, dass keine Werbung auf Inhalten erscheint, die den Begriff „Covid-19“ oder Variationen davon enthalten. Auch wenn dies wie eine intelligente, schützende Taktik erscheinen mag, zeigen jüngste Daten, dass über 60 Prozent der Inhalte mit Bezug zu Covid-19 gemäß Branchenstandards tatsächlich „markensicher“ sind. Das bedeutet wiederum, dass Werbetreibende hochwertige Werbeumfelder vermieden haben, auf denen sie mit ihrer Zielgruppe hätten in Kontakt treten können, und die Vermarkter ihre Chancen nicht nutzen konnten, dieses Inventar zu monetarisieren.

Deshalb ist es wichtig, das Folgende im Hinterkopf zu behalten: Sie sollten eine Blocking-Technologie einsetzen, die auf mehr als nur auf einzelne Wörter in einer Keywordliste beruht. Denn nur so können Sie das volle Potenzial der Brand Suitability, sprich die auf das individuelle Profil einer Marke zugeschnittene kontextuelle Intelligenz, erschließen und den gesamten Inhalt einer Seite korrekt bewerten.

2. Brand Suitability sorgt für eine nuancierte Umsetzung Ihrer Markensicherheit

Um der Einzigartigkeit Ihrer Marke gerecht zu werden, müssen Sie überlegen, wie stark das Werbeumfeld auf die Bedürfnisse, den Lebensstil und die Vorlieben Ihrer Zielgruppe sowie auf die Werbebotschaft abgestimmt sein sollte. Zum Beispiel werden die Werbebotschaften und die Online-Inhalte, die bei Birkenstock-Kunden gut ankommen, in der Zielgruppe von Mercedes-Benz wahrscheinlich nicht funktionieren. Brand Suitability ist der Ansatz, ein maßgeschneidertes kontextbezogenes Targeting oder Blocking für Ihre Kampagnen zu entwickeln, damit Sie entscheiden können, welche digitalen Umfelder für Ihre Anzeigeninhalte und -ziele am besten geeignet sind und welche Sie meiden sollten.

Brand Suitability kann nur durch ein nuanciertes Verständnis jedes Wortes innerhalb des gesamten Seitenkontextes sowie durch eine genaue Klassifizierung der weiteren Elemente auf einer Seite, einschließlich Bildern, Videos und Bannern, erreicht werden. Nur wenn Sie in der Lage sind, den Seitenkontext genau zu verstehen, können Sie benutzerdefinierte, auf Interessen, Themen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe bezogene Inhalte targeten und den Reichweitenverlust aus dem Vermeiden markenschädigender Inhalte mit positivem Kontext-Targeting ausgleichen. Auf diese Weise können Sie Ihre Kampagne mit der Berichterstattung über neue Produktveröffentlichungen, saisonal relevante Themen und positiver Presse für Ihre Marke in Einklang bringen. Es bedeutet auch, Rückrufaktionen, Rechtsstreitigkeiten, negative Presse über Ihre Marke oder ähnliches zu vermeiden.

Wichtig ist auch, dass Brand Suitability die Skalierung Ihrer Kampagnen unterstützten sollte, ohne dabei die thematische Relevanz für Ihre Zielgruppe zu verlieren. Wenn Sie eine Kampagne zum Thema Kochen durchführen, werden Sie mit Brand Suitability, die auf kontextueller Intelligenz beruht, nicht automatisch alle Seiten blocken, die den Begriff „Messer“ enthalten. Sie sind davor geschützt, dass Ihre Werbeanzeige neben einem Artikel über einen Mord geschaltet wird, aber eine Seite mit Kochrezepten, die das Wort „Messer“ verwendet, wird nicht blockiert

3. Stellen Sie sicher, dass Sie mit einem Partner arbeiten, der am Markt etabliert ist und die aktuellsten Technologien einsetzt

Es ist seit jeher das Ziel von Werbetreibenden, mit Ihrer Zielgruppe in dem Moment in Kontakt zu treten, in dem diese eine starke Kaufabsicht oder ein eindeutiges Produktinteresse zeigt und damit besonders empfänglich für passende Werbebotschaften ist. Kontextuelles Targeting dafür in der Online-Werbung einzusetzen, ist nicht neu. Allerdings haben Innovationen im Bereich der kontextuellen Intelligenz in den letzten Jahren massiv zugenommen.

Beispielsweise helfen Echtzeit-Algorithmen als Teil einer kontextbezogenen Targeting-Lösung dabei, die neuesten Keywords und Trends rund um Ihre Marke zu analysieren und kontextuelle Targeting-Segmente in Echtzeit mit diesen zu ergänzen. Sie sollten daher mit einem Anbieter für kontextuelles Targeting zusammenarbeiten, der Ihnen dabei hilft, benutzerdefinierte Keyword-Segmente für Ihre Marke zu erstellen und diese automatisiert zu aktualisieren – ohne manuellen Aufwand. Auf diese Weise folgen Ihre Kampagnen immer den neuesten Content-Trends, so dass Sie automatisch das passende Inventar erschließen, sobald neue Inhalte veröffentlicht werden.

Suchen Sie nach einem Partner, der Folgendes bieten kann:

  • Er ist in der Lage, aktuelle Entwicklungen und Thementrends automatisiert zu verfolgen, um Ihre Werbeanzeigen dann dort zu platzieren, wenn der Gebotspreis noch niedrig ist.
  • Er analysiert den gesamten Kontext der Seite, anstatt sich nur auf einzelne Keywords oder rein die URL zu verlassen.
  • Er unterstützt sie zügig mit Expertenwissen und Echtzeit-Algorithmen bei der Erstellung individualisierbarer Kontext-Segmente, damit Sie keine Gebote verpassen.
  • Er garantiert Ihnen Markensicherheit, sowohl über standardisierte Brand-Safety-Segmente, als auch über auf Ihre Marke zugeschnittene Lösungen.

Wenn Sie Ihre nächste programmatische Kampagne aufsetzen, ziehen Sie Ihr heute erworbenes Wissen zur kontextuellen Intelligenz heran, um zu entscheiden, wie Sie Ihre Kampagne – auch ohne den Einsatz von Cookies – stets nahe an der Zielgruppe umsetzen können. Mit dem richtigen Einsatz kontextueller Intelligenz können Sie darauf vertrauen, dass Ihre Kampagnen nicht nur auf markensicheren Umfeldern erscheinen, sondern auch wirkungsvoll sind – mit Inhalten, die Ihre Kampagnenbotschaft tragen, und mit für Ihre Kampagnen relevanten, sich mit Ihrem Produkt aktiv auseinandersetzenden Zielgruppen, die Ihre Marke stärken.

EVENT-TIPP ADZINE Live - Edition #3 - Supply-Path-Optimierung - Auf die Perspektive kommt es an! am 15. December 2020, 11:00 - 12:30 Uhr

Polensky, Jessyka Über den Autor/die Autorin:

Jessyka berät als Verantwortliche für das Account Management bei Oracle Data Cloud alle Agenturen im Activation Bereich mit technischem Know-how und tiefgehendem Produktwissen. Seit November 2019 unterstützt sie erfolgreich das lokale Team als Expertin im Bereich Ad Verification und Digital Media. Dabei greift sie u.a. auf ihre Erfahrungen bei dem Technologieanbieter Integral Ad Science, Advertiser Zalando und Medienagentur Pilot zurück.