ONLINE VERMARKTUNG

Eine Digitalstrategie für Publisher braucht mehr als Premium-Artikel

Vogt, Thomas, 28. August 2020
Bild:  Brian McGowan – Unsplash

Die Corona-Krise hatte für die Verlagsbranche zwei Seiten: Sie erlebte eine Form der Renaissance, denn viele – auch junge – Menschen erkannten den Wert von qualitativ hochwertigen, verlässlichen Nachrichten. Die aktuellen Covid-19-Updates waren im Frühjahr sehr gefragt und die Seitenaufrufe schnellten in die Höhe. Auf der anderen Seite konnte dieser Aufschwung nicht immer entsprechend monetarisiert werden. Viele Werbekunden kürzten ihre Budgets und dem großen Angebot an Werbeflächen stand eine reduzierte Nachfrage entgegen.

Diese Entwicklung zeigte in aller Deutlichkeit die Notwendigkeit für Online-Medien, ihr Geschäftsmodell nicht nur auf die Monetarisierung von Werbeflächen aufzubauen. Die folgerichtige Reaktion vieler Publisher war dementsprechend mit einer Paywall oder Subscription-Strategie aus der journalistischen Qualität und dem Marktbedürfnis Kapital zu schlagen und bekannte oder neue User mit Sonderangeboten an ein Premium-Abo heranzuführen. Die Ergebnisse lassen sich sehen: Der Spiegel rechnet 2020 mit einem Wachstum in Höhe eines mittleren einstelligen Millionenbetrags aus den Digitalabos. Die Zeit verzeichnete im zweiten Quartal in der Abo-Auflage mit einem Wachstum von neun Prozent sogar ein Allzeithoch, wobei das Digitalabo ein wichtiger Wachstumstreiber war.

Medien als Marken

Publisher, die sich auf die Subscription-Generierung fokussieren, sollten erkennen, dass sich der Wettbewerb längst nicht mehr auf die anderen Zeitungen und Zeitschriften im Kiosk beschränkt, sondern sich auf alle Online-Angebote, die um die Aufmerksamkeit der Endkunden buhlen, erweitert hat. Der Verbraucher hat beim Pendeln zur Arbeit oder abends auf der Couch die Wahl, ob er sich einen Podcast anhört, eine Serie auf Netflix schaut, per App eine Sprache lernt oder eben Journalismus konsumiert. Der Journalismus ist nicht plötzlich ein Teil der Unterhaltungsindustrie, er muss aber dennoch aus den vielfältigen Online-Angeboten hervorstechen. Dementsprechend sollten Publisher auch einen breiteren Marketingansatz verfolgen.

Dazu gehört unter anderem auch eine Awareness-Komponente: Einige große Verlage wie die FAZ positionieren sich bereits seit Jahren erfolgreich als Marke. Die “Kluger Kopf”-Kampagne, die in der heutigen Form bereits 1995 ins Leben gerufen wurde, ist wahrscheinlich das Aushängeschild für den deutschsprachigen Raum. Von dem Image konnte die FAZ auch in der Krise profitieren und die Gesamtzahl der Digitalabonnenten übersteigt nun 150.000. Jüngere Beispiele wie die Kampagne der Süddeutschen Zeitung unter dem Claim “Seien Sie anspruchsvoll” fokussieren sich ebenfalls auf die Marke.

Journalistische Inhalte sind nicht das Werbemittel

Die Vermarktung von Online-Subscriptions besteht meist lediglich daraus, besonders interessante Inhalte hinter einer Paywall zu platzieren und sie möglichst prominent auf der Homepage zu platzieren. Die Premium-Artikel dürfen jedoch nicht das alleinige Werbemittel bleiben, sondern müssen in ihrer Gesamtheit als Produkt betrachtet werden, hinter dessen Verkauf eine Akquise-Strategie stehen muss. Genauso wie Konsumenten ein Auto nicht für eine einzelne Fahrt, sondern für ein Mobilitätsversprechen erwerben, schließen nur wenige Leser ein Abo für einen herausragenden Artikel ab. Ein umfangreiches Gesamtangebot muss überzeugen und Leser zu Kunden machen.

Hierbei ist zudem zu beachten, dass nur ein Teil des Traffics über direkte Aufrufe der Homepage auf die Webseite gelangt. Externe Quellen, die auf einzelne Artikel verlinken, sind ebenfalls sehr wichtige Traffic-Lieferanten, weshalb Publisher den flüchtigen Lesern auch auf Artikelebene einen größeren Überblick über das eigene Angebot bieten und die Vermarktung des Abo-Angebots starten sollten.

Es ist unerlässlich, dass Publisher vom Performance-Marketing lernen. Sie sollten zum einen fortgeschrittene Targeting- und Retargeting-Strategien nutzen und aufeinander aufbauende Empfehlungen zu weiteren Inhalten ausspielen, um Leser durch den Sales Funnel zu führen. Zum anderen müssen sie ihren Blick für die wichtigsten Performance-KPIs wie den Lifetime Value schärfen und genau analysieren, welche Inhalte und welche Produkte die Performance in die Höhe treiben.

Produktinnovationen sind gefragt

Neben Performance-Marketing wird auch Retention immer wichtiger für Publisher. Es kommt darauf an, gewonnene Kunden über einen langen Zeitraum an sich zu binden. Dabei ist der Online-Bereich sehr viel dynamischer als Print, wo Kündigungen meist im Jahresrhythmus erfolgen. Zusätzlich zu journalistischen Inhalten haben einige Verlage auch erfolgreich Podcasts, Audiostories, exklusive Newsletter oder Events für ihre zahlenden Kunden eingeführt. Verlage dürfen sich also nicht nur auf ihre Redaktionen, aufwendige Reportagen oder exklusive Nachrichten verlassen, sondern sie müssen auch in Produktentwicklung investieren.

Medien können bei der Einführung neuer Produkte auf zwei sehr wichtige Vorteile zurückgreifen: Vertrauen und Reichweite. Laut Edelman Trust Barometer sind die etablierten Medien die vertrauenswürdigste Institution in Deutschland. Zudem haben nur sehr wenige Marken eine derart hohe organische Reichweite, um eigene Angebote zu platzieren. Burda Forward nutzte Reichweite und Vertrauen, um in der Corona-Krise über die Marken Focus Online und Finanzen 100 kostenpflichtige Finanz-Webinare durchzuführen. Ein Webinar mit Börsenexperte Dirk Müller brachte 65.000 Euro Umsatz – ein sehr gutes Ergebnis, das verdeutlicht, wie viel etablierte Medienmarken tatsächlich wert sind.

Für Publisher ist es essentiell, eigene Produkte zu entwickeln und dabei auch unabhängig vom Einfluss externer Faktoren zu bleiben. Nachdem Amazon für das für Buzzfeed lukrative Affiliate-Business einseitig neue Bedingungen festlegte, musste der Publisher 50 Mitarbeiter entlassen. Die Reaktion folgte prompt: Buzzfeed präsentierte einen eigenen Online-Shop. Das Beispiel zeigt, dass das Potenzial der organischen Reichweite noch lange nicht ausgereizt ist. Gerade regionale Publisher könnten mit Online-Shops, die Waren aus der Umgebung anbieten, den lokalen Vorteil ausspielen.

Es bieten sich also für Publisher unterschiedlicher Größe und Ausrichtung Chancen im digitalen Raum. Allerdings werden die Innovationskraft und der Mut, die digitale Transformation voranzutreiben, über den langfristigen Erfolg entscheiden.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Vogt, Thomas Über den Autor/die Autorin:

Thomas Vogt ist als Head of Publisher DACH bei Outbrain für das gesamte Publisher-Geschäft im deutschsprachigen Raum verantwortlich. Er berät führende Verlage zur Monetarisierung und digitalen Transformation. Vor Outbrain war Thomas unter anderem Director Publisher Management bei Seeding Alliance und Geschäftsführer der NativeAds GmbH.