DATA & TARGETING

Ebay nutzt seine Stärken für cookiefreies Werbeprodukt

3. August 2020 (asg)
Bild: Charles Deluvio - Unsplash

Anbieter digitaler Medialeistung stehen derzeit vor der Herausforderung, attraktive Werbeprodukte auch ohne Third-Party-Cookies konzipieren zu müssen, und auch sonst den aktuellen Datenschutzbestimmungen zu entsprechen. Glücklich schätzen können sich all diejenigen Anbieter, die über aussagekräftige Daten der eigenen Audience verfügen und diese dann auch noch auf der eigenen Medienreichweite ausrollen können.

So kann es im Wettstreit um Mediabudgets heute von Vorteil sein, eine reichweitenstarke Shopping-Plattform zu sein. Denn solange, wie im vorliegenden Fall, nämlich bei Ebay kräftig geshoppt wird, kann die Advertising-Abteilung auf deterministische First-Party-Daten aus Tausenden von Einkaufssignalen zurückgreifen. Mit den Einblicken in das Real-Time-Shopping-Verhalten auf dem Ebay-Marktplatz bietet die eigene Server-zu-Server-Lösung den direkten Zugriff auf dynamische Zielgruppensegmente, die auf beobachteten und intelligent vorhergesagten Verhaltensweisen basieren und zwischen den Ad Calls in Echtzeit aktualisiert werden. Die Zuordnung des einzelnen Nutzers in das entsprechende Zielgruppensegment erfolgt also stets auf Basis seines Einkaufsverhaltens zum exakten Zeitpunkt, wenn die Werbung aufgerufen wird.

„Wir versetzen Marken in die Lage, über präzises Targeting jeden Konsumenten genau dann auf unserem Marktplatz anzusprechen, wenn sie wirklich an ihren Produkten interessiert sind“, so Mike Klinkhammer, Director of Advertising Sales EU bei eBay. „Mit unserer neuesten Technologie können wir unsere Daten genauestens auswerten, um für nahezu jedes Werbeziel in Echtzeit das richtige Zielgruppensegment zu schaffen – von Sportbegeisterten bis Fotofans und nicht zuletzt auch bei besonderen Markenvorlieben. In dem Moment, in dem ein Nutzer nicht mehr am Produkt interessiert ist, weil er es bereits gekauft oder einfach etwas anderes gefunden hat, wird er direkt aus dem entsprechenden Segment entfernt."

In Deutschland besteht die Datengrundlage aus dem Real-Time-Shopping-Verhalten von 18 Millionen aktiven Käufern bei Ebay.de in tausenden Produktkategorien. Europaweit stellt Ebay Advertising derzeit über 300 dynamische Zielgruppensegmente bereit – vom Smartphone-Interessenten bis zum Firmeninhaber. Das Targeting basiert auf Ebay-Nutzer-IDs, Cookies werden hier nicht benötigt. Durch die Umstellung auf ein Targeting-Umfeld ohne Cookies, in dem kein DMP-Matching erforderlich ist, erzielt Ebay nach eigenen Angaben höhere Zielgruppen-Matching-Raten und damit eine größere Reichweite sowie Präzision für seine Werbekunden. „Third-Party-Cookies haben ihren Zweck in der Vergangenheit erfüllt, aber die Werbeindustrie ist auf der Suche nach einer Alternative. Hier gibt es bislang eine echte Marktlücke“, ergänzt Mike Klinkhammer.

Dabei sind große Plattformen wie Ebay bei den heutigen Rahmenbedingungen im Kampf um Werbegelder also klar im Vorteil, auch wenn sie nicht zu den klassisch werbefinanzierten Content-Medien gehören und genau diesen das Überleben in Zukunft noch schwerer machen werden. Leider ein Nebeneffekt, den Datenschützer und Gesetzgeber unterschätzt oder in Kauf genommen haben, als sie die Grundlage für die aktuellen Entwicklungen am Markt schufen.