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CNN bietet Alternative zu pauschalen Brand-Safety-Maßnahmen zum Schutz des Newsgeschäfts

Bradley, Rob, 13. August 2020
Bild: Elijah O'Donnell

Viele Nachrichtenverleger sehen sich derzeit einem perfekten Sturm ausgesetzt. Einerseits ziehen sie ein Rekordpublikum an und sehen starkes Nutzer-Engagement aufgrund des öffentlichen Bedarfs an vertrauenswürdigen Nachrichten und Informationen. Gleichzeitig erleben sie aber einen Rückgang ihrer Einnahmen, da Werbekunden ihre Ausgaben aufgrund der unsicheren wirtschaftlichen Lage aussetzen und/oder die Ausgaben aus dem Nachrichtenbereich verlagern, weil sie befürchten, mit harten Nachrichteninhalten in Verbindung gebracht zu werden. Genau diese rückläufigen Einnahmen werden jedoch dringend benötigt, um unverzichtbare journalistische Inhalte zu finanzieren.

Von Brand Safety zu Brand Suitability

Ich kann gar nicht genug betonen, wie wichtig es ist, dass sich die Nachrichtenindustrie mit dem zweiten dieser Punkte befasst, um sicherzustellen, dass unsere Inhalte und unser Inventar bestmöglich genutzt werden. Dieser Weg nach vorn muss durch eine Kombination von hochentwickelter Werbetechnologie und realem menschlichem Know-how geebnet werden, damit Marken darauf vertrauen können, in einem geeigneten und angemessenen Nachrichtenumfeld präsentiert zu werden.

Die willkürliche Verwendung von Keyword-Blocklisten belastet die digitale Nachrichtenindustrie bereits seit vielen Jahren, da Werbetreibende und Agenturen zu oft zu stumpfen Instrumenten greifen, um sicherzustellen, dass sie von nachteiligen Inhalten ferngehalten werden. Das Problem dieses Ansatzes liegt darin, dass er eine existenzielle Bedrohung für die Fähigkeit der Nachrichtenindustrie darstellt, Werbeeinnahmen zu generieren – und dass Marken zum Beispiel aufgrund eines einzigen Wortes, das auf einer Blockliste steht und zufällig in einem Artikel verwendet wird, nicht mit einigen unserer interessantesten und beliebtesten Inhalte verknüpft werden können.

Um diese Problematik anzugehen, muss sich die Branche von Keyword-Blockern lösen und sich auf kontextbezogene Technologie stützen, die die Kampagnenwirksamkeit steigert. Dies gelingt, indem Marken geschützt und an den richtigen Stellen beworben werden. Hierzu haben wir uns bei CNN durch die Einführung von Sentiment Analysis Moderator, kurz SAM, verpflichtet. So gewährleisten wir Brand Safety, eine Voraussetzung für Premium-Publisher, sowie Brand Suitability.

Wie funktioniert diese tiefergehende Analyse?

Auf Basis von neurolinguistischer künstlicher Intelligenz analysiert SAM auf intelligente Weise den Kontext von Sätzen und ermittelt, wann Inhalte geeignet sind. Konkret werden alle Inhalte – Video, Audio, Text und Bildergalerien – über alle CNN-Angebote hinweg von SAM gescannt. Jede Seite, jedes Pre-Load und Pre-Bid wird von SAM anhand einer Skala bewertet, um festzustellen, wie gut sie für die jeweilige Kampagne geeignet sind, und zwar auf der Grundlage einer vom Werbetreibenden vorgegebenen Liste von Schlüsselwörtern und Zielen (Keywords and Objectives). Statt alle Seiten mit bestimmten Keywords zu blockieren, werden die Inhalte, mit denen die Markenbotschaften eines Werbetreibenden im Einklang stehen würden, viel nuancierter dargestellt.

Darüber hinaus verwenden wir SAM zusammen mit der Contextual Engagement Platform (CEP), unserem internen Klassifizierungswerkzeug für Inhalte, das die IAB-Taxonomie in Übereinstimmung mit Industriestandards verwendet. Und natürlich stellen wir auch im Maschinenzeitalter sicher, dass das menschliche Element berücksichtigt wird: Unsere Redakteure klassifizieren und kennzeichnen Inhalte bei ihrer Veröffentlichung.

Indem wir alle drei Elemente – SAM, CEP und manuelles Tagging – zusammenbringen, können wir eine positive Zielgruppenansprache (Positive Targeting) erreichen. Damit verschiebt sich der Ansatz von der Verwendung einfacher Adtech, um die räumliche Nähe zu gewissen Inhalten zu vermeiden, hin zu einer Lösung, bei der eine Mischung aus technischem und menschlichem Verständnis von Inhalten verwendet wird. Somit können wir Marken aktiv mit Inhalten verbinden, die ihre Werte widerspiegeln und die bei ihrer Zielgruppe gut ankommen. Dadurch entsteht ein Win-Win für alle Beteiligten, da der Publisher besser in der Lage ist, sein Inventar zu nutzen, und die Marke intelligenter neben relevanten Inhalten platziert werden kann.

Ein Beispiel, wie positive Zielgruppenansprache aussieht

Eine Marke möchte gerne neben positiven Gesundheitsbeiträgen platziert werden, insbesondere im Umfeld von Hilfsanleitungen und Genesungsberichten mit dem Ziel, das Bewusstsein für Krebs zu unterstützen und zu schärfen. Früher wären viele Inhalte mit Blocklisten in Konflikt geraten, da in den Beiträgen Begriffe wie Krebs oder Überleben auftauchen. Unsere Technik war jedoch in der Lage, den Kontext, den Ton und die Relevanz von Geschichten zu Themen wie Brustkrebs-Aufklärung zu ermitteln, die zu einem positiven Gefühl führten. Dadurch konnten wir die Kampagne angemessen auf die Zielgruppe ausrichten. Die Nutzung dieser kontextabhängigen Instrumente eröffnet ein viel geeigneteres Inventar, was wiederum zu besseren Kampagnenergebnissen führt, da die Marken mit den für sie und ihr Zielpublikum relevantesten Inhalten verbunden werden.

In einigen Fällen stellten wir fest, dass mehr als 50 Prozent der neutralen und tendenziell positiven Nachrichteninhalte von den bestehenden Keyword-Blocklisten falsch klassifiziert wurden. Dies zeigt, dass Nuancierung und Kontext viel mehr Möglichkeiten und Inventar für Brand Suitability und Brand Preference bieten können.

Dieser Ansatz erfordert von allen Beteiligten ein Umdenken, damit weniger auf „Brand Safety“ und mehr auf „Brand Suitability“ gesetzt wird. Weniger darauf, wo man nicht sein will, und mehr darauf, wo man sein will. Ich weiß jedoch, dass Werbetreibende und Agenturen darauf vertrauen müssen, dass ein Publisher über die Protokolle und die Technik verfügt, um dieses Versprechen einlösen zu können.

Bradley, Rob Über den Autor/die Autorin:

Rob Bradley leitet den Bereich kommerzielle Partnerschaften für CNN in Großbritannien, den USA und den nordischen Ländern und verantwortet das internationale Digital- und Werbegeschäft sowie Innovation. Seit seinem Eintritt bei CNN International Commercial im Jahr 2015 hat er durch die Umsetzung datengestützter Strategien, kreativer Werbelösungen und den Aufbau von Technologiepartnerschaften zur Bereitstellung neuer Markenlösungen ein zweistelliges Wachstum erzielt. Er hat ein globales Team von plattformübergreifenden Spezialisten für Daten, Anzeigenprodukt- und Anzeigenoptimierung, Programmgestaltung und Anzeigenverkauf aufgebaut. Darüber hinaus war er maßgeblich an der Entwicklung von WarnerOne beteiligt, einer Konsolidierung der globalen digitalen Werbung in den Bereichen Nachrichten, Unterhaltung und Sport bei WarnerMedia.