ONLINE VERMARKTUNG

Echtzeit-Profilierung unterstützt Publisher bei der Veredelung ihrer Medialeistung

1. July 2020 (apr)
Bild:  Agê Barros – Unsplash

Publisher setzen zunehmend auf den eigenen Datenschatz bei der Werbevermarktung. Ein Werbeprodukt entsteht erst aus der Medialeistung in Verbindung mit Daten über den Nutzer und mehr Informationen über den User versprechen höhere Umsätze. Um eigene Daten fürs Mediageschäft nutzbar zu machen, verwenden Medien sogenannte Data-Management-Plattformen (DMPs). Sie unterstützen unter anderem bei der Segmentierung der Audience, um sie Advertisern zum Targeting zur Verfügung zu stellen. Doch auch diese Technologie sieht sich wie alle anderen Parteien in der Digitalwerbung der Herausforderung gegenüber, dass Cookies zunehmend aus dem Ökosystem verdrängt werden. Entweder werden sie vom Browser direkt blockiert oder nach kurzer Zeit gelöscht, was die mit ihnen verknüpften Informationen wertlos macht. Eine Lösung für dieses Problem könnte die Verarbeitung von werberelevanten Informationen in Echtzeit darstellen.

Der Schweizer DMP-Anbieter 1plusx hat die Bandbreite an Informationen, die von seiner Technologie in Echtzeit verarbeitet werden können, erweitert, um Publisher unabhängiger von äußeren Einflüssen wie der Cookie-Löschung zu machen. Waren es vorher bereits soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen, die mithilfe von externen Datenpartnern und eigenen Machine-Learning-Algorithmen sofort als Targeting-Kriterien bereitgestellt werden konnten, sind es nun noch weitaus mehr Nutzer- und Kontext-Signale. Diese können schneller prozessiert, für die Profilbildung genutzt und wieder an andere Systeme wie den Adserver, die Demand-Side-Plattform (DSP) oder Sell-Side-Plattform (SSP) zur Personalisierung der Werbung zurückgespielt werden.

Dabei kann es sich beispielsweise um einen bestimmten Klick auf der Website oder um eine definierte Klickreihenfolge handeln, die zur Profilierung der User in Echtzeit genutzt wird. Wenn ein User beispielsweise an einem Gewinnspiel oder eine Umfrage teilnimmt, lassen sich die Werbemittel so dynamisch anpassen. Auch das Schalten mehrerer, aufeinander abgestimmter Werbemittel innerhalb eines Besuchs (Stichwort Storytelling) auf Basis des Nutzerverhaltens wird so möglich. Eine ganze Reihe Profilattributen zur Segmentierung stehen dem Publisher damit zur Verfügung, um individuelle Targeting-Anfragen bedienen zu können und relevanten Traffic dafür zu liefern. Das schließt unter anderem auch die Reaktion auf die Verwendung der Website-eigenen Suche mit ein.

Realtime vs. Batch Processing

Während solche Informationen üblicherweise gesammelt und später verarbeitet werden, geschieht dies bei den Schweizern nun im selben Moment. “Realtime ist eine Möglichkeit, für kurzlebige Cookies ein Profil zu erstellen und für das Targeting zu verwenden. Das Batch Processing, also spätere Abarbeiten, kann das gar nicht leisten. Wenn man 24 Stunden später anfängt zu rechnen, existiert das Cookie häufig gar nicht mehr”, so Angelo Brillout, der als Senior Software Engineer an der Entwicklung der Lösung beteiligt war. Ihm zufolge arbeiten die meisten DMPs noch mit Batch Processing.

Neben kontextbasiertem Targeting, bei dem etwa das Themenumfeld der Website anhand von Keywords bestimmt wird, wird dieses “Realtime-Targeting” laut den Experten immer wichtiger. Die Einbeziehung von soziodemografischen Merkmalen und die Anreicherung des Profils mit weiteren Attributen, die sich aus der Website-Nutzung ergeben, gehen über herkömmliche Umfeld- und Kontextwerbung hinaus und funktionieren auch beim ersten Seitenbesuch – ohne Informationen aus vorher gesetzten Cookies. Um bis dato unbekannte Nutzer für Werbetreibende interessanter zu machen, muss in Echtzeit profiliert werden: “Maschinelles Lernen kombiniert mit Echtzeitverarbeitung wird das digitale Marketing in den kommenden Jahren weiter immens vorantreiben”, ist Jürgen Galler, Co-Founder und CEO von 1plusx, überzeugt.

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