STUDIEN & ANALYSEN

Lockdown-Analyse: Impressions für Display- und Textanzeigen im Sinkflug

Anton Priebe, 8. June 2020
Bild: Chris Liverani

Mit den Lockerungen der Maßnahmen, die im Rahmen der Corona-Pandemie ergriffen wurden, nimmt auch die Wirtschaft allmählich wieder an Fahrt auf. Die Deutschen wünschen sich eine Rückkehr in die Normalität und auch die Advertiser scheinen ihre Werbeaktivitäten wieder aufzunehmen – allerdings noch immer etwas zaghaft. In unserem wöchentlichen Trendbarometer prüft ADZINE in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Gemius, wie die Werbeindustrie in Lockdown-Zeiten reagiert und in welchen Sektoren die Werbung hoch- bzw. runtergefahren wird.

Im heutigen Trendbarometer blicken wir auf die elfte Lockdown-Woche in Deutschland und untersuchen die aktuellen Entwicklungen für die hiesige Werbeindustrie, im Speziellen für den Sektor Personal Care & Hygiene. Um ein möglichst umfassendes Bild der Werbewelt zu erhalten, analysiert Gemius im Auftrag von ADZINE die Werbeaktivitäten aller Brands im TV, auf PC und Mobile im Rahmen des eigenen Panels. Dieses Panel besteht aus 7.000 PCs und 1.500 Smartphones, auf denen sämtliche Werbemaßnahmen registriert werden. Die Analyse umfasst sowohl Werbung im Browser, innerhalb von Apps – dies schließt auch Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein – als auch in TV und Radio via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones. Darüber hinaus kann das Mediennutzungsverhalten der Panelteilnehmer nachvollzogen werden. Ausgewiesen werden in den Grafiken neben der Nutzungszeit die Werbereichweiten und -Impressionen, also auch der erzeugte Werbedruck.

TV-Konsum auf dem absteigenden Ast, PC-Nutzung hoch

Der Abwärtstrend für die Zeit, die vor dem TV verbracht wird, setzt sich weiter fort. Während in der letzten Analyse für KW 21 bereits ein Minus von acht Prozent im Vergleich zum Januar verzeichnet wurde, hat sich der negative Wert nun nahezu verdoppelt. In KW 22 betrug die Nutzungszeit von TV damit 15 Prozentpunkte weniger. Mobile Geräte werden im Lockdown hingegen unverändert stark in Anspruch genommen. Die Panelteilnehmer verbrachten 19 Prozent mehr Zeit mobil als noch vor Corona. Nach dem Ausbrecher vergangene Woche ist der PC-Konsum wieder angestiegen und liegt 11 Prozentpunkte über dem Niveau aus dem Januar.

Die höhere Nutzung von Mobile und PC gilt interessanterweise auch für diejenigen, die sowieso schon deutlich weniger als eine Stunde pro Tag vor dem Fernseher verbringen. Zum Vergleich: Der durchschnittliche TV-Konsum beträgt in der aktuellen Erhebungswoche knapp über zwei Stunden. Das bedeutet, dass TV-Wenigseher (LTV) momentan noch besser über Mobile und PC mit Video-Werbung erreicht werden können.

Videowerbung stabilisiert sich, Display- und Textanzeigen brechen ein

Nach dem drastischen Einbruch der Werbeaktivitäten in den ersten Lockdown-Wochen hat sich die Brutto-Reichweite für Videowerbung in der letzten Zeit zunehmend stabilisiert und weist nur noch kleinere Schwankungen auf. Die durchschnittliche kumulierte Reichweite für Bewegtbildwerbung in allen Branchen hat sich im Vergleich zur vorigen Woche um 0,6 Prozentpunkte gesteigert. Dabei darf man aber nicht vergessen, dass das Niveau damit trotzdem erheblich unter dem liegt, das vor dem Aufkommen vor Corona herrschte.

Die Industrien haben dabei zu gleichen Teilen ihre Werbung hoch- und heruntergefahren. Während beispielsweise die Möbel- und die Automobilindustrie sowie Advertiser aus dem Segment Körperpflege ihren Werbedruck deutlich gesteigert haben, verlor etwa Werbung für Haushalts- oder Finanzprodukte erheblich an Reichweite. Auch die Telekommunikationsanbieter, die insbesondere im Lockdown intensiv warben, büßen weiterhin an Präsenz ein. In der Gesamtbetrachtung gleichen sich die Zahlen somit aus.

Dieser Trend gilt jedoch nicht für Display- und Textanzeigen. Nachdem sich die Anzahl der Impressions seit KW 12 durchgängig auf Talfahrt befindet, wenn auch zuletzt nicht mehr so stark wie zu Beginn, ist in KW 22 wieder ein erheblicher Rückgang zu verzeichnen. In der vergangenen Woche gingen wir noch davon aus, dass sich das Volumen der Impressions für Display- und Textanzeigen auf PC und Mobile stabilisieren würde – der Fall um nahezu zehn Prozent verweist jedoch in eine ganz andere Richtung und kommt überraschend. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Nutzung dieser Formate zum Aufbau des Werbedrucks weiter entwickelt.

Werbung für Personal Care findet über den TV statt

Da die Werbung für Kosmetik, die Gemius zusammen mit Körperpflege und Hygieneprodukte im Segment “Personal Care & Hygiene” zusammenfasst, einer der am stärksten wachsenden Bereiche in KW 22 war, möchten wir ihn im Folgenden genauer unter die Lupe nehmen.

Die meisten Werbekontakte aus diesem Sektor verbuchen Advertiser für die Produktkategorien Körper-, Haar- und Zahnpflege. Sie allein nehmen schon 60 Prozent der Reichweite für sich ein. Die zehn größten Marken verursachen dabei über die Hälfte der gesamten Werbekontakte und die dominantesten Player lauten Always, Nivea und Braun.

Die Werbestrategie im Segment Personal Care ist ziemlich eindimensional. Der Anteil, den PC und Mobile hier neben TV einnehmen, ist bei nahezu allen Marken sehr gering. Obwohl die Industrie an sich im Schnitt rund 80 Prozent der Werbekontakte über das Fernsehen generiert, liegt der Prozentsatz bei den Top-Marken deutlich höher. Lediglich Oral-B kommt auf einen TV-Anteil unter 90 Prozent, Always als dominanteste Marke erzeugt ihren Werbedruck sogar zu 97 Prozent über das Fernsehen. Mobil wird kaum geworben.

Entsprechend spiegelt sich das bei der Wahl der Formate wider. Die Hälfte der Marken setzt ausschließlich auf Videowerbung, darunter auch Always. Kleinere Ausreißer finden sich mit Nivea und Oral-B, die immerhin sieben Prozent der Reichweite mit Display- und Text-Anzeigen aufbauen.

Der Markt für Videowerbung scheint sich also zu stabilisieren. Die Personal-Care-Industrie ist dabei – neben Food – einer der Sektoren, der seine Werbeaktivitäten nahezu ausschließlich auf Bewegtbild konzentriert. Die Impressions für Display- und Textanzeigen hingegen befinden sich in einer Abwärtsbewegung mit einem starken Einbruch in KW 22. Es bleibt spannend zu beobachten, ob sich der Trend weiter fortsetzt oder ob auch außerhalb von TV wieder mehr investiert wird.

Takeaways

  • In der elften Lockdown-Woche (KW 22) werden mobile Geräte und PC noch immer spürbar mehr genutzt als noch im Januar. Der TV-Konsum geht weiterhin zurück.
  • Die Brutto-Reichweite für Videowerbung stabilisiert sich und ist mit Blick auf alle Branchen gemeinsam sogar leicht angewachsen (+0,6 Prozent im Vergleich zur vorigen Woche).
  • Die Impressions für Display- und Textanzeigen nehmen jedoch stark ab (-9,8 Prozent im Vergleich zur vorigen Woche).
  • Der Sektor Personal Care wird von großen Marken dominiert, deren Werbestrategie sehr einseitig auf TV konzentriert ist.