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DATA & TARGETING

Consent-Abfrage: Simples Modell am effektivsten, rechtlich jedoch fraglich

19. June 2020 (apr)
Bild: Jon Tyson – Unsplash

Eine der Herausforderungen in der modernen Digitalwerbung ist es, die Zustimmung der Nutzer zur Datenverarbeitung zu erhalten. Dies bildet die rechtliche Grundlage für die Personalisierung der Werbebotschaften abseits von Kontext und Umfeld. Um die Zustimmung vom User zu bekommen, werden häufig Consent-Management-Plattformen (CPMs) eingesetzt, die für diesen Zweck geschaffen wurden und den Job technisch sauber sowie vor allem effizient übernehmen sollen. Wie eine Untersuchung des Tag- und Datenmanagement-Spezialisten Commanders Act zeigt, kommt es maßgeblich auf die Gestaltung des sogenannten Privacy-Banners beim Kontakt an, wie erfolgreich eine CMP Zustimmungen einholt.

Für die Erhebung namens “Privacy-Barometer” nahm Commanders Act im Rahmen der eigenen CMP Trust Commander das Verhalten von 13 Millionen europäischen Nutzern im März unter die Lupe. Die Analyse zeigt zunächst, dass verstärkt Wert darauf gelegt wird, eine explizite Nutzerzustimmung zu erhalten, was bedeutet, dass das Häkchen beim “Einverstanden”-Button aktiv gesetzt wird und nicht im Voraus aktiviert sein darf. Dies ist darauf zurückzuführen, dass bereits im vergangenen Oktober ein entsprechendes Urteil vom EuGH gefällt wurde, das jüngst vom BGH bestätigt wurde. So ist der Anteil der aktiven Opt-ins, also der Zustimmungen zur Datenverarbeitung, von 37 Prozent im Jahr 2019 auf 53 Prozent 2020 gestiegen.

Privacy-Banner – einfach gewinnt (noch)

Das Privacy-Barometer ergab zudem, dass bestimmte Abfrage-Verfahren deutlich bessere Ergebnisse mit Blick auf die Opt-in-Raten liefern als andere. Um dies zu ermitteln, setzen Seitenbetreiber A/B-Tests ein und vergleichen die verschiedenen Varianten. Variationen kommen beispielsweise mit unterschiedlichen Positionierungen zustande (Pop-in-, Footer- oder Header-Banner) oder mit dem Aufbau der Buttons (Anzahl, Anordnung). Weitere Aspekte sind etwa die Tatsache, ob das Fenster geschlossen werden kann oder nicht, und ob es sich bei der Consent-Einholung um einen ein- oder mehrstufigen Prozess handelt.

Laut Commanders Act setzen derzeit 68 Prozent aller Websites auf zweistufige Pop-in-Privacy-Banner, die sich beim Websitebesuch zentral über die Seite legen und kein X zum Schließen aufweisen. Somit erzielen die Seitenbetreiber 60 Prozent höhere Opt-in-Raten als mit anderen Formaten. Dabei ist insbesondere das Banner mit nur einem “Einverstanden”-Button effektiv, das die feinere Anpassung der Cookie-Optionen über einen Link im Text ermöglicht. Die Opt-in-Rate dieser Version liegt zwischen 70 und 94 Prozent, während die Opt-out-Rate weniger als ein Prozent beträgt.

Wenn das Banner einen “Ablehnen”-Button enthält, fällt die Erfolgsquote auf 53 bis 80 Prozent und die Opt-out-Rate steigt auf bis zu 20 Prozent. Bei der direkten Auflistung aller Optionen wird die Rate noch geringer. Je mehr Wahlmöglichkeiten dem Nutzer bei der Abfrage des Consents gegeben werden, desto schlechter fällt das Ergebnis für den Seitenbetreiber aus – eine klassische Beobachtung aus der Marketing-Psychologie.

Der Blick auf die Zahlen legt Seitenbetreibern also nahe, die Consent-Einholung unumgänglich machen und so einfach wie möglich gestalten, um die besten Opt-in-Raten zu erzielen. Allerdings ist nicht klar, ob diese Variante von der Gesetzgebung toleriert wird. Der Sinn und Zweck der neuen Datenschutz-Grundverordnung ist es schließlich, die Konsumenten über die Datenverarbeitung zu informieren und Wahlmöglichkeiten anzubieten.

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