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Werbekampf der Streaming-Anbieter in Deutschland

13. May 2020 (jm)
Bild: Erik McLean; CC0 - unsplash.com

In Zeiten von Corona und dem damit einhergehenden Social Distancing hat sich der Medienkonsum der deutschen Bevölkerung nachhaltig verändert. Die Freizeit wird nun deutlich mehr mit dem Schauen von Filmen und Serien verbracht. Kaum verwunderlich also, dass der Streaming-Markt aktuell noch härter umkämpft ist als sonst und die einzelnen Anbieter massiv um die Gunst der Kunden werben. Das Marktforschungsunternehmen Gemius hat sich deshalb den deutschen Streaming-Markt im April angeschaut.

Gemius verwendet für seine Analyse des Streaming-Marktes das eigene Panel, welches aus 7.000 PCs und 1.500 Smartphones besteht. Auf den Geräten werden sämtliche Werbemaßnahmen registriert, wodurch die Analyse damit sowohl Werbung im Browser, innerhalb von Apps – dies schließt auch Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein – als auch in TV und Radio via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones umfasst. Ausgewiesen werden dabei die Werbereichweiten und -Impressionen, also auch der erzeugte Werbedruck.

Es zeigt sich, dass im April besonders ein deutscher Anbieter hohe tägliche Reichweiten mit Crossmedia-Kampagnen über Bewegtbild erzielt hat. RTLs TV Now war zu Beginn des Monats mit Anbietern wie Telekoms Magenta TV und Amazon Prime Video gleich auf, hat dann aber zum Ende des Monats deutlich an Reichweite dazugewonnen. Magenta TV und Amazon Prime hingegen haben Reichweiten eingebüßt.

Konstante Reichweiten mit Video in TV und Digital erzielten hingegen die Anbieter Netflix und Disney+. Es scheint so, als ob Anbieter wie Amazon Prime Video und Magenta TV ihre Werbeaktivitäten im Laufe des April zurückgefahren haben, TV Now jedoch deutlich mehr Werbedruck erzeugt hat.

Heimspiele für TV Now und Joyn

Es ist kaum verwunderlich, dass bei TV Now überwiegend über die Mediengruppe RTL geworben wurde, gehört der Anbieter doch zu ebendieser. Der Großteil der Werbekontakte wurde dementsprechend über TV erzielt, Mobile und PC spielen hier eine eher untergeordnete Rolle. Auch beim deutschen Anbieter Joyn wurde mehrheitlich über die federführende Mediengruppe ProSiebenSat.1 geworben und somit auch hier ein Großteil der Werbekontakte über TV generiert.

Bei den US-amerikanischen Konkurrenten Amazon Prime Video und Disney+ ist die Werbeaktivität in Deutschland deutlich ausgeglichener. Beide werben zwar auch auf den Sendern ihrer Konkurrenten, doch nimmt bei Disney insbesondere Facebook eine größere Rolle ein und bei Amazon die eigene Plattform. Dadurch erzielen die US-Dienste auch zahlreiche Werbekontakte über Mobile beziehungsweise PC.

Allen Streaming-Anbietern gemein ist die bemerkenswert hohe inkrementelle Reichweite ihrer Werbemaßnahmen. Dies zeigt wieder einmal mehr, dass die Marketing-Teams hinter den Big Playern ihr Handwerk verstehen.

Takeaways

  • Es zeigt sich, dass im April besonders der deutsche Anbieter TV Now hohe tägliche Reichweiten mit Videokampagnen in TV und Digital erzielt hat.
  • Andere Anbieter wie Magenta TV und Amazon Prime haben hingegen Lm laufe des Monats Reichweite eingebüßt.
  • TV Now und Joyn werben überwiegend über die hauseigenen Mediengruppen, während die Werbeaktivitäten von Amazon Prime Video und Disney+ deutlich ausgeglichener sind und sich zusätzlich in Richtung PC und Mobile orientieren.
  • Alle haben jedoch gemeinsam, dass ein Großteil der Werbekontakte über das klassische TV erzielt wurden.