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ADTECH - Umstrukturierung bei AT&T

Warner Media verleibt sich Xandr ein

4. May 2020 (apr)
Bild: John Towner - Unsplash

Der US-amerikanische Telko- und Medienriese AT&T baut organisatorisch um. Der Adtech-Arm Xandr wird in Warner Media eingegliedert, bleibt aber als Marke bestehen. Diese Umstrukturierung war absehbar und soll die Zusammenarbeit der beiden Unternehmen unter dem Dach von AT&T verbessern, die Berichten zufolge zuvor sowohl intern als auch extern von Unstimmigkeiten geprägt war.

Im Zuge der Zusammenlegung übernimmt Gerhard Zeiler, Chief Revenue Officer von Warner Media und Präsident von Warner Media International, die Verantwortung für das komplette Werbegeschäft AT&Ts. Er berichtet direkt an John Stankey, ehemaliger COO und bald neuer CEO von AT&T, nachdem sein Vorgänger Randall Stephenson bekannt gegeben hatte zum Juni hin auszuscheiden. Xandrs Chief Business Officer Kirk McDonald wird weiterhin das operative Geschäft von Xandr leiten, nun aber an Zeiler berichten.

McDonald kommentierte die Verschmelzung von Warner Media und Xandr mit einem sehr allgemein gehaltenen Statement: “Wir müssen mehr denn je die Werbung vereinfachen und unseren Marktplatz für unsere Kunden ausbauen. Dies geschieht durch eine einzige holistische Konversation, die neben bewährten und fortschrittlichen Advertising-Lösungen auch Premium-Inhalte und vertrauenswürdige Umgebungen umfasst.”

Das erste AT&T-Projekt, das von dem Umbau profitieren wird, ist sicherlich der Streamingdienst HBO Max, der noch diesen Monat an den Start gehen soll. Der Service ist zunächst werbefrei, an der werbegestützten Version wird jedoch bereits gearbeitet. Warner Media und Xandr sollen nun gemeinsam neue Werbeformate dafür entwickeln.

Interne Konfliktpunkte und externe Kritik

Warner Media ist aus der Akquisition von Time Warner entstanden, dem Medienimperium, zu dem unter anderem etwa die Fernsehsender HBO, TNT oder CNN gehören. AT&T wollte mit Warner Media in Kombination mit Xandr die Werbewelt revolutionieren und einen Marktplatz schaffen, auf dem das Inventar aus linearer TV-Werbung, Addressable TV, dem OTT-Universum sowie Digital Video zusammengeführt und datenbasiert buchbar wird. Ein Baustein dafür war die Milliarden-Übernahme von Appnexus in 2018, das später in Xandr Monetize und Invest aufgegangen ist.

Diesem Ziel näherte sich der Konzern Schritt für Schritt an und Xandr erwirtschaftete in Q1 489 Millionen US-Dollar Umsatz – ein knapp 15-prozentiges Wachstum im Vergleich zum Vorjahr und ein bedeutender Teil zu den jährlichen 7 Milliarden US-Dollar, den AT&T mit Werbung umsetzt. Dieser Zuwachs stammt auch vorrangig aus dem Zukunftsgeschäft mit Addressable TV, doch scheint nicht alles so reibungslos gelaufen zu sein wie geplant. Beim überraschenden Abgang von Xandrs CEO Brian Lesser im März wurde darüber spekuliert, ob Xandr den hohen Erwartungen nicht gerecht wurde, das Wachstum zu langsam voranging oder etwaige interne Ziele nicht erreicht wurden. Auch forderte Lesser gerüchteweise die Leitung von Warner Media, die lange Zeit vakant blieb und kürzlich an Hulu-Gründer Jason Kilar ging.

Das Wall Street Journal (WSJ) berichtet zudem, dass Xandr Kritik vonseiten Warner Media einstecken musste. Dabei ging es dem WSJ zufolge insbesondere darum, dass die Technologie von Appnexus nicht den Erwartungen entsprach, vor allem da das Unternehmen seine Wurzeln im Display-Geschäft und nicht im Video Advertising hat. Ein anderer Kritikpunkt sei die interne Zusammenarbeit der beiden gewesen, die angeblich nicht wie gewünscht funktioniert hat. Konkret seien hier Probleme bei der gemeinsamen Nutzung von Daten für die Werbung aufgetaucht. Von außen wurde laut diversen Medienberichten ebenfalls bemängelt, dass ein gemeinsamer Fahrplan fehle.

Der gemeinsame Fahrplan liegt jetzt vor

Daher war die Umstrukturierung zumindest erwartbar. Xandr und Warner Media hatten bereits angekündigt, im Frühjahr eine gemeinsame Präsentation zur Zukunftsvision abzuhalten, die allerdings angesichts von Covid-19 verschoben werden musste. Diese wurde nun anscheinend durch die Bekanntmachung abgelöst. Zu Entlassungen aufgrund der Verschmelzung soll es laut einem Unternehmenssprecher nicht kommen.

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