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PROGRAMMATIC

Programmatic Advertising Inhouse bei Vodafone: “Das Ergebnis ist noch besser als erwartet”

Anton Priebe, 11. May 2020
Bild: Vodafone Presse

Vodafone ist unter den Marken einer der Vorreiter, der Fachwissen über Programmatic Advertising ins eigene Haus geholt hat. Seit über einem Jahr verzichtet der Telkoriese auf Agenturen und steuert die programmatischen Branding-Kampagnen mithilfe eigens ausgesuchter Technologie selbst aus. Unter der Führung von Sven Stühmeier, Gruppenleiter Digital Communication & Technology, übernimmt ein zwölfköpfiges Team aus Experten das, wofür fast alle anderen Marktteilnehmer das Spezialwissen von Agenturen in Anspruch nehmen müssen. Im Gespräch mit ADZINE resümiert Stühmeier, wie das Inhousing seit Februar 2019 gelaufen ist, und verrät, welche Ergebnisse es hervorgebracht hat.

Bild: Vodafone Sven Stühmeier, Vodafone

Ende des vergangenen Jahres gab Sven Stühmeier bereits ein vorläufiges Fazit des Inhousing-Projekts für ADZINE, doch jetzt liegen konkrete Zahlen vor. “Wir haben natürlich geglaubt, dass das Projekt erfolgreich wird und dass ein positiver Effekt auf unsere digitalen Kampagnen zu beobachten ist. Doch dass es so gut wird, damit haben wir nicht gerechnet”, eröffnet der Digital-Experte das Gespräch. Das Ergebnis sei “deutlich besser als erwartet” und vor allem seien wenige Probleme seit dem Start aufgetaucht. Eigentlich war es einkalkuliert gewesen, “dass man Fehler macht, sich auch mal ein blutiges Knie holt. Dann heißt es wieder aufstehen und weitermachen. Doch nach einem Jahr haben wir festgestellt, dass wir gar nicht hingefallen sind”, so Stühmeier.

ROI-Steigerung der Digitalwerbung um knapp die Hälfte

Das Reporting bei Vodafone richtet sich nach der Kennzahl Return-on-Media-Investment. Diese KPI stammt aus dem Media-Mix-Modell, das bereits seit sechs Jahren im Einsatz ist. So könne der Impact der Digitalwerbung sehr genau auf die Abverkäufe gemessen werden. Nach 12 Monaten hat die Analyse ergeben, dass der ROI der Digitalwerbung durchschnittlich um 47 Prozent gestiegen ist – die Fees der Agenturen sind dabei allerdings nicht berücksichtigt. Hier gehe es rein um das bessere Kampagnenergebnis und den günstigeren Mediaeinkauf. Dabei sind 80 Prozent dieses Ergebnisses auf die verbesserte operative Kampagnenarbeit zurückzuführen: “Der Erfolg ist also nicht durch Einsparungen beim Mediaeinkauf getrieben”, freut sich Stühmeier.

Einen großen Beitrag dazu habe sicherlich die Optimierung auf die hauseigene KPI Click-per-qualitative-Visit geleistet. Diese berücksichtigt Fragen wie etwa: Wie lange ist eine Person auf der Vodafone-Seite? Was macht sie dort? Scrollt sie runter? Packt sie ein Handy in ein Angebot hinein? “Wenn solche Kriterien erfüllt sind, gilt es als qualitativer Kontakt”, erklärt der Gruppenleiter. Eine Agentur bewertet hier natürlich anders, was aber kein versteckter Seitenhieb sein soll – schließlich ist es für eine Agentur deutlich schwerer auf diese interne KPI zu optimieren. Auch die Click-Through-Rates seien “signifikant gestiegen”, wobei es schwierig ist, hier von ein Schnitt zu berechnen, da sie naturgemäß sehr produktabhängig sind.

Der Mediaeinkauf ändert sich mit Blick auf Formate und Deals

War der Anteil an Videowerbung vorher schon hoch, da etwa Tarife sehr erklärungsbedürftige Produkte sind, ist das Team im Verlaufe des Jahres fast komplett auf den Einkauf von Video-Inventar umgestiegen. Denn der Cost-per-qualitative-Visit war mit Video deutlich günstiger zu erreichen, obwohl die Preise für Display-Inventar natürlich viel niedriger sind. Einzig im Social-Bereich sei das anders, meint Stühmeier.

Darüber hinaus hat sich eine klare Tendenz zum Einkauf über Private Marketplaces (PMPs) herauskristallisiert. Auch wenn die Preise gegenüber offenen Auktionen höher liegen, sei der Cost-per-qualitative-Visit günstiger. “Deswegen haben wir einen starken Shift hin zu Private Marketplaces gemacht und nehmen Open-Market-Maßnahmen nur noch mit dazu, wenn wir Reichweitenprobleme bekommen – was allerdings sehr selten vorkommt. Am Anfang war das noch anders, das hat sich erst mit der Analyse der Kampagnen geändert”, erklärt Vodafones Digital-Fachmann.

Das Programmatic-Team ist weitgehend gleich geblieben

Das Team von Stühmeier ist seit dem Start nahezu unverändert: “Den Aufwand für den ursprünglich angedachten Inhousing-Case haben wir sehr gut hinbekommen”, resümiert er. Die Zufriedenheit laut internen Umfragen sei gleichbleibend sehr hoch, auch die Zusammenarbeit mit externen Kollegen innerhalb Vodafones funktioniere gut.

Nachholbedarf besteht laut dem Gruppenleiter nur vereinzelt: “Wir lernen immer kontinuierlich dazu, es ist eher die Frage, in welche Bereiche wir uns hinein entwickeln müssen. Wir haben noch Bedarf rund um das Thema Voice. Auch beim Thema Influencer Marketing müssen wir aktiver werden.” Bei den Bereichen Programmatic Audio und Digital-Out-of-Home gebe es hingegen bereits deutlich Bewegung: “Wir haben die ersten Kampagnen in beiden Kanälen schon getestet. Etwa ab Juli sollte alles soweit einsatzbereit sein, wie wir uns das vorstellen”, erklärt Sven Stühmeier.

Näheres zum Inhousing-Projekt von Vodafone im ausführlichen Interview aus dem Dezember.