STUDIEN & ANALYSEN

Lockdown-Analyse: Werbeaktivitäten pendeln sich weiter auf niedrigem Niveau ein

ADZINE Redaktion, 29. May 2020
Bild: Gunnar3000 - Adobe Stock

Die Corona-Pandemie hält Deutschland weiterhin in Atem. Die Wirtschaft zeigt sich schwer getroffen und erholt sich nur langsam von den Corona-Maßnahmen, die nun allmählich zurückgefahren werden. Mit der Rückkehr in die neue Normalität nehmen auch die Advertiser ihre Werbeaktivitäten wieder auf. In unserem aktuellen Trendbarometer prüft ADZINE in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Gemius, wie die deutschen Werbetreibenden auf die aktuelle Situation reagieren und wo besonders hohe Werbeaktivitäten zu verzeichnen sind.

Im heutigen Trendbarometer blicken wir auf die zehnte Lockdown-Woche in Deutschland und untersuchen die aktuellen Entwicklungen für die hiesige Werbeindustrie. Um ein möglichst umfassendes Bild der Werbewelt zu erhalten, analysiert Gemius im Auftrag von ADZINE die Werbeaktivitäten aller Brands im TV, auf PC und Mobile im Rahmen des eigenen Panels. Dieses Panel besteht dabei aus 7.000 PCs und 1.500 Smartphones, auf denen sämtliche Werbemaßnahmen registriert werden. Die Analyse umfasst sowohl Werbung im Browser, innerhalb von Apps – dies schließt auch Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein – als auch in TV und Radio via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones. Darüber hinaus kann das Mediennutzungsverhalten der Panelteilnehmer nachvollzogen werden. Ausgewiesen werden in den Grafiken neben der Nutzungszeit die Werbereichweiten und -Impressionen, also auch der erzeugte Werbedruck.

Mobile weiterhin mit hohen Nutzungszeiten, TV im Sinkflug

Wie bereits in den letzten Analysen wurde auch in der zehnten Lockdown-Woche (KW 21) deutlich weniger Zeit vor dem TV verbracht als noch in der Prä-Corona-Zeit. Im Vergleich zum Januar ist die Nutzungszeit für TV nun acht Prozent niedriger, die Panel-Teilnehmer verbrachten also erheblich weniger Zeit mit dem Konsum von Fernsehen. Die Nutzungszeiten für Mobile sind hingegen weiterhin sehr hoch im Vergleich zur Zeit vor Corona. Die Teilnehmer verbrachten ein Fünftel mehr Zeit mit mobilen Endgeräten als noch vor der Pandemie. Die Nutzungszeiten für PCs sind im Vergleich zur letzten Woche um über die Hälfte gesunken. Der Wert liegt mit sechs Prozent aber immer noch deutlich über dem Vergleichswert vom Januar. Beide Gerätetypen werden demnach immer noch spürbar mehr genutzt als vor dem Lockdown.

Die generell höhere Nutzung von Mobile und PC gilt interessanterweise auch für diejenigen, die sonst eher schwer über TV-Werbung zu erreichen sind, da sie erheblich weniger als eine Stunde pro Tag vor dem Fernseher verbringen. Zum Vergleich: Der durchschnittliche TV-Konsum beträgt in der aktuellen Erhebungswoche etwas weniger als 2,5 Stunden. Das bedeutet, dass TV-Wenigseher (LTV) momentan deutlich besser über Mobile und PC mit Video-Werbung erreicht werden können.

Werbeaktivitäten pendeln sich ein

War in den Lockdown-Wochen zwei bis fünf noch ein massiver Rückgang der gesamten Werbeaktivitäten zu beobachten, scheint sich nun die Situation zunehmend zu stabilisieren und auf einem recht konstanten Niveau einzupendeln. Die durchschnittliche kumulierte Brutto-Reichweite für Bewegtbild in allen Branchen ist dabei im Vergleich zur vorigen Woche weniger stark um lediglich 1,2 Prozent gesunken. Der Trend der vergangenen Wochen scheint sich also zu bestätigen. Nach einem ersten Schock zu Beginn des Lockdowns haben sich die Werbeaktivitäten offenbar auf einem neuen Niveau eingefunden. Dennoch sollte beachtet werden, dass sich die gesamte Brutto-Reichweite für Video-Werbung drastisch unter dem Niveau der Prä-Corona-Zeit eingependelt hat und weiterhin zu sinken droht, wenn auch nur noch leicht. Es bleibt abzuwarten, wie sich der Trend in den kommenden Wochen entwickeln wird.

Nachdem die Impressions für Display- und Text-Anzeigen in der letzten Erhebung (Verlinkung zum Artikel) leicht zugenommen haben, nehmen sie in der zehnten Woche wieder deutlich ab. Die durchschnittlichen wöchentlichen Impressionen sinken um 3,6 Prozent, der stärkste Rückgang seit Kalenderwoche 15. Wird dennoch der Trend als Ganzes betrachtet, scheinen sich die Werbeaktivitäten auch hier merklich stabilisiert zu haben. Sie liegen jedoch ebenfalls weiterhin signifikant unter dem Prä-Corona-Niveau.

Fraglich ist, wie sich die beobachteten Trends in den kommenden Wochen fortsetzen könnten. Die wirtschaftlichen Unsicherheiten, die mit der Corona-Pandemie einhergehen, bestehen trotz zusätzlichen Lockerungen weiter. Es wird sich zeigen, ob das schrittweise Zurückfahren der Maßnahmen zu einer Wiederbelebung der Wirtschaft und damit auch der Werbeindustrie führen kann.

Takeaways

  • In der zehnten Lockdown-Woche (KW 21) sind die Nutzungszeiten für Mobile und PC weiterhin hoch, TV wird jedoch deutlich weniger konsumiert als noch in der Prä-Corona-Zeit.
  • Die Werbeaktivitäten stabilisieren sich zunehmend. Die gesamte Brutto-Reichweite für Bewegtbild ist in der aktuellen Woche lediglich um 1,2 Prozent gesunken.
  • Die Impressions für Display- und Text-Anzeigen hingegen nehmen im Wochenvergleich wieder stärker ab.