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STUDIEN & ANALYSEN

Lockdown-Analyse: Automotive erwacht aus der Corona-Starre

ADZINE Redaktion, 15. May 2020
Bild: Denin Lawley; CC0 - unsplash.com

Stück für Stück versucht Deutschland die vor Wochen beschlossenen Schutzmaßnahmen gegen Corona zurückzufahren. Die Wirtschaft hat aufgrund des Lockdowns einen enormen Schaden erlitten und es wird sich noch zeigen, inwiefern die neuen Beschlüsse dabei helfen werden, diesen zu begrenzen. Mit der langsamen Rückkehr zur Normalität nehmen auch die Advertiser ihre Werbeaktivitäten wieder auf. In unserem wöchentlichen Trendbarometer prüft ADZINE in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Gemius, wie die deutschen Werbetreibenden auf die aktuelle Situation reagieren und wo besonders hohe Werbeaktivitäten zu verzeichnen sind.

Im heutigen Trendbarometer blicken wir auf die achte Lockdown-Woche in Deutschland und untersuchen die aktuellen Entwicklungen für die hiesige Werbeindustrie sowie im Speziellen für die Automobilbranche. Um ein möglichst umfassendes Bild der Werbewelt zu erhalten, analysiert Gemius im Auftrag von ADZINE die Werbeaktivitäten aller Brands im TV, auf PC und Mobile im Rahmen des eigenen Panels. Dieses Panel besteht dabei aus 7.000 PCs und 1.500 Smartphones, auf denen sämtliche Werbemaßnahmen registriert werden. Die Analyse umfasst sowohl Werbung im Browser, innerhalb von Apps – dies schließt auch Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein – als auch in TV und Radio via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones. Darüber hinaus kann das Mediennutzungsverhalten der Panelteilnehmer nachvollzogen werden. Ausgewiesen werden in den Grafiken neben der Nutzungszeit die Werbereichweiten und -Impressionen, also auch der erzeugte Werbedruck.

Mediennutzung über digitale Screens weiterhin hoch

In der achten Lockdown-Woche (KW 19) wurde deutlich weniger Zeit vor dem TV verbracht als noch in der vergangenen Woche und in der Prä-Corona-Zeit. Im Vergleich zum Januar ist die Nutzungszeit für TV fünf Prozent niedriger, die Panel-Teilnehmer verbrachten also merklich weniger Zeit mit dem Konsum von Fernsehen. Ein Grund hierfür könnte das gute Wetter sein, welches die Menschen vermehrt ins Freie lockt – zumal die Lockerungen der Bundesregierung kleinere Treffen wieder zulassen. Die Nutzungszeiten für Mobile und PC sind hingegen weiterhin konstant hoch. Zwar sind die Zahlen gegenüber der Vorwoche leicht gesunken, doch verbrachten die Teilnehmer immer noch ein Viertel mehr Zeit mit mobilen Endgeräten als noch vor der Corona-Pandemie. Für PCs liegt der Wert 13 Prozent über dem Vergleichswert vom Januar. Beide Gerätetypen werden demnach immer noch deutlich mehr genutzt als vor dem Lockdown.

Die generell höhere Nutzung von Mobile und PC gilt interessanterweise auch für diejenigen, die sonst eher schwer über TV-Werbung zu erreichen sind, da sie erheblich weniger als eine Stunde pro Tag vor dem Fernseher verbringen. Zum Vergleich: Der durchschnittliche TV-Konsum beträgt in der aktuellen Erhebungswoche circa 2,5 Stunden. Das bedeutet, dass TV-Wenigseher (LTV) momentan deutlich besser über Mobile und PC mit Video-Werbung erreicht werden können.

Die Werbeaktivitäten sind kaum verändert

War in den Lockdown-Wochen zwei bis fünf noch ein massiver Rückgang der Werbeaktivitäten zu beobachten, scheint sich nun die Situation zunehmend zu stabilisieren und auf einem konstanten Niveau einzupendeln. Die durchschnittliche kumulierte Brutto-Reichweite für Bewegtbild in allen Branchen ist im Vergleich zur vorigen Woche wieder leicht um 2,9 Prozent gesunken. Die Werbemaßnahmen von sieben der insgesamt 16 untersuchten Industrien weisen höhere Reichweiten auf als noch in der Vorwoche. Der Trend der vergangenen Wochen scheint sich also zu bestätigen, dennoch sollte beachtet werden, dass sich die gesamte Brutto-Reichweite für Video-Werbung drastisch unter dem Niveau der Prä-Corona-Zeit eingependelt hat.

Den größten Zuwachs an Werbeaktivitäten im Bereich Video zeigt in der achten Lockdown-Woche die Branche für Haushaltswaren. Aber auch der E-Commerce kann im Vergleich zur letzten Erhebung deutlich zulegen. Die Automobilbranche scheint aus ihrem Dornröschenschlaf erwacht zu sein und erhöht die dritte Woche in Folge ihren Werbedruck. Im Vergleich dazu fuhren die Finanzbranche sowie die Medikamentenindustrie ihre Werbeaktivitäten merklich zurück.

Die Impressions für Display- und Text-Anzeigen nehmen in der achten Lockdown-Woche weiterhin ab, jedoch nicht mehr ganz so stark wie in der letzten Woche. Die durchschnittlichen wöchentlichen Impressionen sinken hier um 1,4 Prozent. Im Wochenvergleich zeigt sich, dass sich die Werbeaktivitäten auch hier zu stabilisieren scheinen, jedoch weiterhin signifikant unter dem Prä-Corona-Niveau liegen.

Automotive startet Comeback mit unterschiedlichen Werbestrategien

Noch in den Lockdown-Wochen eins bis fünf gehörte die Automobilbranche zu den Verlierern der Krise und büßte beständig an Brutto-Reichweiten ein. Jetzt fährt sie die Werbeaktivitäten wieder hoch. Der anfängliche Rückzug ist kaum verwunderlich, war die Industrie doch durch die Unsicherheiten in der Bevölkerung stark beeinflusst. Analysen von Appinio etwa zeigten, dass die Deutschen größere Anschaffungen, wozu definitiv der Kauf eines Auto zu zählt, auf Eis legten. Umso erstaunlicher ist nun die werbliche Wiederbelebung der Branche, weshalb sich ein detaillierter Blick in die Werbeaktivitäten durchaus lohnt.

Rund 78 Prozent der gesamten kanalübergreifenden Brutto-Reichweite in der Automobilbranche geht auf Marken und Autohändler zurück, die restlichen 22 Prozent können Unternehmen für Autoteile und Werkstätten für sich verbuchen. Dabei war in der aktuellen Woche (KW 19) der Automobilhersteller Hyundai der stärkste Werbetreibende in Deutschland. Der Marktanteil der gesamten, kanalübergreifenden Reichweite bei Automotive der Südkoreaner beträgt hier neun Prozent. Renault und Kia folgen dicht auf mit einer Reichweite von jeweils sieben Prozent. Eine deutsche Automarke findet sich unter den zehn stärksten Advertiser in dieser Woche nicht. Dafür aber der ADAC sowie der Ulmer Ölspezialist Liqui Moly. Gemeinsam konnten die Top 10 Werbetreibenden über die Hälfte der gesamten Kontakte in der Automobilbranche erzielen.

Die Analyse zeigt auch, dass diese Werbetreibenden überwiegend über TV werben, wenn auch nicht so konsequent wie der Sektor Food. So spielen bei Hyundai und Renault Mobile und PC in der Kommunikation zwar eine eher untergeordnete Rolle. Kia hingegen setzt jedoch auch verstärkt auf eben diese Kanäle. Interessanterweise werben die Marken Volvo, Mini und Seat in Deutschland ausschließlich via Mobile und PC und klammern TV komplett aus ihrem Marketing-Mix aus. Volvo, mit einem bemerkenswert hohen Mobile-Anteil, und Mini verzeichnen mit dieser Strategie in der aktuellen Woche jeweils fünf Prozent der gesamten kanalübergreifenden Brutto-Reichweite, Seat kommt auf vier Prozent. Marken wie etwa Mitsubishi (vier Prozent) setzen ausschließlich auf das klassische Fernsehen. Sowohl Volvo und Seat als auch Mini schaffen es also mit ihren Maßnahmen eine vergleichbare Reichweite aufzubauen.

Mit Blick auf die Formate zeigt sich, dass viele Marken hauptsächlich Video-Werbung schalten, einige wie etwa Volvo, Mini und Seat – im Einklang mit ihrer starken Präsenz auf Mobile und PC – jedoch überwiegend Display- und Text-Anzeigen buchen. Es ist erstaunlich, dass in einer Branche, die überwiegend emotionsgeladene Spots im Fernsehen zeigt, einige Player eine komplett andere Strategie fahren und fast ausschließlich Display Advertising sowie Text-Anzeigen auf kleineren Bildschirmen schalten. Dennoch könnte auch diese Tatsache auf die Corona-Krise zurückzuführen sein.

Fraglich ist, wie sich der Trend in den kommenden Wochen fortsetzen könnte. Die wirtschaftlichen Unsicherheiten, die mit der Corona-Pandemie einhergehen, bestehen trotz zusätzlichen Lockerungen weiter. Es wird sich zeigen, ob das schrittweise Zurückfahren der Maßnahmen zu einer Wiederbelebung der Wirtschaft und damit auch der Werbeindustrie führen kann.

Takeaways

  • In der achten Lockdown-Woche (KW 19) sind die Nutzungszeiten von Mobile und PC im Vergleich zur vergangenen Woche kaum verändert. TV hingegen wurde deutlich weniger konsumiert.
  • Die Werbeaktivitäten stabilisieren sich zunehmend. Die gesamte Brutto-Reichweite für Bewegtbild ist im Vergleich zur vorigen Woche lediglich um 2,9 Prozent gesunken.
  • Die Impressions für Display- und Text-Anzeigen nehmen weiterhin ab, jedoch nicht mehr so stark wie noch in den vergangenen Wochen.
  • In der Automobilbranche war in KW 19 Hyundai der stärkste Werbetreibende in Deutschland, dicht gefolgt von Renault und Kia.
  • Mit Blick auf die Formate zeigt sich, dass viele Automarken hauptsächlich Video-Werbung schalten, einige wie etwa Volvo, Mini und Seat jedoch überwiegend Display- und Text-Anzeigen buchen und den Kanal TV aus ihrer Werbestrategie ausklammern.