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PROGRAMMATIC

Auswirkungen von Covid-19 auf die Publisher- und Adtech-Welt

Anton Priebe, 14. May 2020
Bild: Claudio Schwarz – Unsplash

Das Coronavirus hält die Welt in Atem und lähmt die globale Wirtschaft. Die Auswirkungen sind auch in der Digitalwerbung ersichtlich, denn Investitionen werden einerseits zurückgefahren, um sich auf die drohenden Umsatzeinbußen vorzubereiten, und andererseits, weil viele Marken in Zukunft ungern mit Covid-19 assoziiert werden wollen. Das Verhältnis von Nachfrage und Angebot im Programmatic Advertising hat sich verschoben, einige Anbieter im Ökosystem hat es dabei härter getroffen als andere. ADZINE hat Marktteilnehmer von Agentur- und Technologie-Seite um eine Einschätzung des Corona-Effekts auf die konkreten Player gebeten.

Folgen für die Publisher-Landschaft

Bild: OMG Presse Carsten Becker, OMG

In erster Linie haben die Publisher mit Corona zu kämpfen, da sie ihr Inventar deutlich schwerer monetarisieren können. Das ist besonders ärgerlich, da deren programmatische Verfügbarkeit in Krisenzeiten merklich ansteigt, was auf die erhöhte Mediennutzung zurückzuführen ist. Der hohe Konsum von digitalen Inhalten zieht zwar auch positive Folgen nach sich, dennoch haben die meisten Publisher Probleme, erklärt Carsten Becker, Managing Partner Programmatic & Digital Innovation bei der Omnicom Media Group: “Nachrichtenangebote haben nutzerseitig eine erhöhte Nachfrage. Daraus ergeben sich auch einige neue Umsätze aus Abo-Modellen. Werblich war die Nachfrage aber insgesamt schwächer, sodass der erhöhte Traffic bei weitem nicht adäquat monetarisiert werden konnte. Zumal Nachrichten rund um Covid-19 nicht selten umgangen wurden, unter anderem durch kontextuelle Blacklisting-Maßnahmen, die auch wir unseren Kunden zeitnah bereitgestellt haben”, so der Mediaeinkäufer. “Daneben liegt es auf der Hand, dass Publisher mit Fokus auf Veranstaltungs-Content wie zum Beispiel Sport in den letzten Wochen unter starken Traffic-Rückgängen zu leiden hatten. Der Bundesliga-Neustart am 16. Mai sorgt allerdings auch hier langsam für eine Kehrtwende.”

Bild: Adlicious Presse Daniel Skoda, Adlicious

Neben den Sport-Fachmedien leiden auch andere Spezialisten verstärkt unter Corona, wie Daniel Skoda, Managing Partner von Adlicious, ergänzt: “Spezialisierte Publisher und Nischenvermarkter, die sich stark durch branchenspezifische Werbegelder wie aus dem Reise- oder Automotive-Bereich refinanziert haben, spüren das natürlich massiver. Generell sollte sich der Rückgang – in Zeiten nutzerbezogenen Targetings – aber über alle Verticals verteilen, die zusammen mit General-Interest-Seiten das Inventar der großen Vermarkter bilden.”

In der Technologiewelt sieht man zusätzlich zu den Themengebieten insbesondere mit Blick auf das Format-Angebot potentielle Einbußen. “Anbieter von Inventar beziehungsweise Content, in dem eher Branding-Werbemaßnahmen geschaltet werden, wie zum Beispiel Produzenten von Bewegtbildinhalten, spüren die Auswirkungen gerade stärker und verzeichnen einen Nachfragerückgang”, ist sich Ralf Hammerath, CEO vom Adserver Adition, sicher.

Gewinner und Verlierer unter den Adtech-Playern

Bild: Adition Presse Ralf Hammerath, Adition

In der technologischen Wertschöpfungskette sind in der Regel alle Teilnehmer des Ökosystems am Prozess beteiligt – vom Inventarangebot, über die Auktion bis hin zur Auslieferung und Messung, erläutert Omnicoms Becker. Durch diese Kopplung müssten eigentlich bei sinkenden Volumina alle Technologien gleichermaßen betroffen sein, so der Agenturprofi. Doch bei genauerem Hinsehen ergeben sich auch hier Bereiche, die stärker oder weniger hart von der Krise gezeichnet sind, weiß Hammerath: “Adserver profitieren von steigenden Zugriffszahlen auf Webseiten. Bei der DSP muss man bei den Inventaren und Kanälen differenzieren. Wer sich zum Beispiel nur auf Branding-Formate oder Digital-Out-of-Home-Inventar fokussiert hat, erlebt gerade eine schwere Zeit. Im Bereich der Third-Party-Datennutzung ist gerade im ersten Quartal festzustellen gewesen, dass diese von Monat zu Monat zugenommen hat. Der Einbruch kam in diesem Bereich im April, wo ein signifikanter Rückgang deutlich wurde.”

Auch wenn sich die Effekte im Bereich der Data-Management-Plattformen “in Grenzen halten, da Datenstrategien langfristig sind und während Corona nicht einfach ausgesetzt werden”, hat Dino Bongartz, CEO von der DMP The Adex, doch Corona zu spüren bekommen: “Die Menge an Daten, die man generiert, sind durch die starke Nutzung von E-Commerce und digitalen Medien deutlich gestiegen. Allerdings hat sich die Nutzung während Corona verlagert: Spitze und performante Zielgruppen-Daten sind weiterhin sehr gefragt, während breitere Targeting-Umfelder, wie zum Beispiel ‘sportaffin’, eher pausiert werden.”

Bild: The Adex Presse Dino Bongartz, The Adex

Diese Pause dauert seiner Meinung nach aber nur kurz an: “Im April lag die Datennutzung deutlich unter den Vormonaten, aber schon zu Beginn des Monats Mai zeigt sich wieder ein deutlicher Aufwärtstrend. Viele Kunden reagieren inzwischen auch mit einer angepassten Marketing- und Produktstrategie und schöpfen die erhöhte Nutzung digitaler Angebote durch die gestiegene Zeit, die Nutzer zuhause und digital verbringen, aus.”

Tech Finder Unternehmen im Artikel