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ADTECH - Eine kurze Geschichte der Markensicherheit

Wie sieht eine erfolgreiche Brand-Safety-Strategie aus?

Neu, Andreas, 16. April 2020
Bild: Piotr Chrobot – Unsplash

Die Markensicherheit gehört seit Langem zu den größten Sorgen von Werbetreibenden. Obwohl Branchenvertreter schon seit Jahren mehr Transparenz und Verantwortung von Technologieanbietern und Publishern verlangen, treten immer wieder Probleme auf. Deshalb brauchen wir neue Standards für Brand Safety, um unsere Marken zuverlässig vor unsicheren, illegalen oder unangebrachten Inhalten zu schützen.

Prognosen von Emarketer zufolge werden in diesem Jahr allein in Deutschland 7,93 Milliarden Euro in die digitale Werbung fließen, mehr als ein Drittel aller Werbeausgaben. Damit die digital eingesetzten Werbebudgets möglichst große Wirkung zeigen, zahlt es sich aus, eine Brand-Safety-Strategie aufzusetzen. Denn wie Untersuchungen des CMO Council zeigen, würden sich 48 Prozent der Verbraucher zukünftig gegen eine Marke entscheiden, wenn diese ihre Anzeigen neben anstößigen Inhalten oder Fake News erscheinen würden.

Es lohnt sich daher, vor dem Formulieren der Brand-Safety-Strategie einen Schritt zurückzutreten und im Team darüber zu sprechen, was Brand Safety und Brand Suitability eigentlich sind und wie sie Werbetreibenden, Publishern und Plattform-Anbietern helfen können, gemeinsam eine nachhaltige Lösung zu finden.

Was ist Brand Safety?

Blacklisting war lange Zeit die Lösung der Wahl und ist nach wie vor nützlich, doch insbesondere die Auswahl der Keywords kann schwierig sein. Schließlich will man keinen Begriff auf die schwarze Liste setzen, der auch auf sicheren und durchaus für Werbung geeigneten Websites erscheint. Außerdem ist es nicht leicht, die Listen individuell für jede Marke anzupassen.

Den meisten Werbetreibenden würde es vermutlich schwerfallen, eine klare Grenze zwischen „angemessenen“ und „unangemessenen“ Umfeldern für die eigene Werbung zu ziehen. Natürlich gibt es Inhalte, neben denen niemand seine Werbung sehen will, wie gewaltverherrlichende und Hetzartikel. Doch oft ist die Situation keineswegs eindeutig. Deshalb müssen die Verantwortlichen jeder Marke diese Entscheidung unter Berücksichtigung ihrer Markenwerte und ihrer Zielgruppe selbst treffen.

Dabei ist Blacklisting oft nicht zielführend. Indem Sie beispielsweise das Wort „Messer“ auf eine schwarze Liste setzen, vermeiden Sie mit ziemlicher Sicherheit, dass Ihre Werbung neben Nachrichten über Gewalttaten mit Messern erscheint. Gleichzeitig verbauen Sie sich aber auch den Weg zu vielen Rezeptseiten. Dasselbe gilt für das Blockieren von URL-Strings. Manche URLs sind so nichtssagend, dass jeder Versuch, sie aus- oder einzuschließen, das Risiko für die Markensicherheit erhöht oder zu vielen verpassten Chancen führt.

Letztendlich geht es um das richtige Gleichgewicht zwischen dem Schutz Ihrer Marke und einer möglichst großen Reichweite für Ihre Werbung. Mit Blacklists lässt sich dieses Gleichgewicht in vielen Fällen nicht erreichen.

Warum das Blacklisting nicht ausreicht

Blacklisting war lange Zeit die Lösung der Wahl und ist nach wie vor nützlich, doch insbesondere die Auswahl der Keywords kann schwierig sein. Schließlich will man keinen Begriff auf die schwarze Liste setzen, der auch auf sicheren und durchaus für Werbung geeigneten Websites erscheint. Außerdem ist es nicht leicht, die Listen individuell für jede Marke anzupassen.

Den meisten Werbetreibenden würde es vermutlich schwerfallen, eine klare Grenze zwischen „angemessenen“ und „unangemessenen“ Umfeldern für die eigene Werbung zu ziehen. Natürlich gibt es Inhalte, neben denen niemand seine Werbung sehen will, wie gewaltverherrlichende und Hetzartikel. Doch oft ist die Situation keineswegs eindeutig. Deshalb müssen die Verantwortlichen jeder Marke diese Entscheidung unter Berücksichtigung ihrer Markenwerte und ihrer Zielgruppe selbst treffen.

Dabei ist Blacklisting oft nicht zielführend. Indem Sie beispielsweise das Wort „Messer“ auf eine schwarze Liste setzen, vermeiden Sie mit ziemlicher Sicherheit, dass Ihre Werbung neben Nachrichten über Gewalttaten mit Messern erscheint. Gleichzeitig verbauen Sie sich aber auch den Weg zu vielen Rezeptseiten. Dasselbe gilt für das Blockieren von URL-Strings. Manche URLs sind so nichtssagend, dass jeder Versuch, sie aus- oder einzuschließen, das Risiko für die Markensicherheit erhöht oder zu vielen verpassten Chancen führt.

Letztendlich geht es um das richtige Gleichgewicht zwischen dem Schutz Ihrer Marke und einer möglichst großen Reichweite für Ihre Werbung. Mit Blacklists lässt sich dieses Gleichgewicht in vielen Fällen nicht erreichen.

Maßgeschneiderte Brand Safety

Wie bereits erwähnt gibt es Inhalte, mit denen wohl keine Marke assoziiert werden will. Deshalb gibt es eine Standardliste mit sensiblen Kategorien, die in der Adtech-Industrie genutzt werden, um Webseiten zu tracken und von der Werbestrategie auszuschließen, auf denen Themen wie Verbrechen oder militärische Konflikte behandelt werden oder deren Inhalte obszön oder nicht jugendfrei sind.

Diese Standardeinträge bieten einen sofort einsatzbereiten Ausgangspunkt für eine Brand-Safety-Strategie. Sie sind jedoch nicht nuanciert genug, um markenspezifische Risiken zu vermeiden oder für die eigene Marke besonders relevante Chancen gezielt zu nutzen.

Deshalb sollten Marketingexperten sich nicht auf diese Standardeinträge verlassen, sondern maßgeschneiderte Listen für ihre eigene Marke erstellen. Andernfalls schließen Sie vermutlich zu viele Webseiten aus, die von Ihren Zielgruppen genutzt werden und gut für Ihre Kampagnen geeignet wären.

Wirkliches Kontextverständnis

Nur wenn Sie den tatsächlichen Kontext von Webseiten in Echtzeit verstehen, können Sie alle sich bietenden Chancen nutzen ohne die Markensicherheit zu gefährden. Technologien für die Kontexterkennung entwickeln sich rasant weiter, sodass sich jeder in diesen Bereich investierte Euro unmittelbar in Form deutlich besserer Ergebnisse (und damit mehr Conversions und Neukunden) bezahlt macht.

Gleichzeitig werden natürlich auch Websites und deren Inhalte ständig aktualisiert. Wer den Kontext jeder Seite im Detail verstehen will, kommt daher nicht umhin, tiefer zu gehen und den Kontext jeder Seite zu analysieren. Deshalb kann der Einsatz von Crawlern, die jede Seite lesen und die dort stattfindenden Konversationen verstehen, Marketingexperten helfen, fundierte Entscheidungen über die Platzierung ihrer Anzeigen zu treffen.

Die modernsten Technologien nutzen dabei Machine-Learning-Algorithmen, um zu ermitteln, ob der Inhalt einer Webseite für die Platzierung von Werbung geeignet ist. Dabei berücksichtigen sie nicht nur die auf der Webseite genutzten Begriffe, sondern auch den Kontext. Diese Algorithmen können auch genutzt werden, um Modelle zu erstellen, die zum Image einer bestimmten Marke passen und nicht nur auf generischen Kategorien beruhen.

Warum ist das wichtig?

Maßgeschneiderte Brand Safety (oder „Brand Suitability“) ist eine bewährte Strategie zur Steigerung der Wirksamkeit von Werbung, weil dabei die individuellen Werte jeder Marke berücksichtigt werden können. So kann BMW-Werbung beispielsweise auf Webseiten wirksam sein, auf denen Fjällräven seine Produkte auf gar keinen Fall bewerben will.

In dieser Beziehung gibt es genauso große Unterschiede zwischen verschiedenen Marken wie zwischen verschiedenen Menschen. Hinzu kommt, dass manche Werbetreibende keinerlei Risiken eingehen möchten, während andere die sich bietenden Chancen aggressiver nutzen wollen. Mit moderner Technologie lassen sich Modelle entwerfen, die auch das berücksichtigen.

Zukunftsorientierte Brand Safety

An falscher Stelle erscheinende Werbung ist eine ständige Gefahr für das Image weltweit bekannter Marken. Daher sollte dieses Thema auf der Tagesordnung stehen, bevor es einen peinlichen Anlass dafür gibt.

Eine belastbare Brand-Safety-Strategie muss auf der kontinuierlichen Beobachtung der sich ständig ändernden Inhalte beruhen, damit Werbung immer dort platziert werden kann, wo Kunden sie als positiv und relevant bewerten.

Deshalb sollten Sie jetzt über einen proaktiven Brand-Safety-Ansatz für die Zukunft nachdenken. Erwägen Sie dabei auch, ob und wie die Zusammenarbeit mit einem Anbieter von KI zur Kontexterkennung Ihnen helfen könnte, das richtige Gleichgewicht zwischen Brand Suitability und Reichweite für Ihre Marke zu finden und sich mit wachsender Souveränität in der zunehmend programmatischen Welt der Online-Werbung zu bewegen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Neu, Andreas Über den Autor/die Autorin:

Andreas Neu ist Senior Client Partner DACH bei Oracle Data Cloud (MOAT und Grapeshot). Grapeshot bietet markensichere Keyword-Targeting- und Analytics-Lösungen in Programmatic-Umgebungen an und setzt selbstlernende Algorithmen ein, um große Datenmengen zu organisieren und daraus Maßnahmen abzuleiten. MOAT ermöglicht plattformübergreifende Marketing-Analytics in Echtzeit und hilft bei der Qualitätssicherung von digitaler Werbung.