Tatsächlich ändert sich durch das Browser-Update relativ wenig für das digitale Advertising im Safari-Kosmos. Schon vorher hat die Intelligent Tracking Prevention (ITP) des Browsers seit ihres Inkrafttretens in 2017 die Nutzung von Third-Party Cookies sukzessive so weit eingeschränkt, dass zuletzt ohnehin fast alle Cookies von Drittanbietern geblockt wurden. Trotzdem ist Apples Safari damit der erste Browser, der standardmäßig sämtliche Third-Party Cookies ablehnt.

Seitenübergreifende Funktionen will der Anbieter jedoch nicht vollständig in den Wind schießen. Über eine eigene Schnittstelle, die Storage Access API, will man es ermöglichen eingebettete Funktionen mit Cookie-Zugriff zu erlauben. Der Nutzer muss dem allerdings vorher ausdrücklich zustimmen.

Mit dem Schritt, die kompletten Drittanbieter-Cookies zu blockieren, ist Apple als erster großer Browser-Anbieter seinen Konkurrenten Google und Mozilla voraus. Doch auch in Chrome und vermutlich ebenfalls bald in Firefox ist das Ende der Third-Party Cookies absehbar. Dann wird es für die Advertising-Branche wichtig, entsprechende Lösungen parat zu haben. Ideen für ein solches Szenario gibt es bereits: Login-Allianzen formieren sich, Predictive Targeting-Ansätze setzen auf Algorithmen, die aus First-Party Daten lernen, und kontextuelle beziehungsweise semantische Targeting-Ansätze rücken wieder stärker in den Fokus. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob es auch in Zukunft einen gleichwertigen Ersatz zum Third-Party-Cookie geben wird.