STUDIEN & ANALYSEN

E-Mail-Marketing in Deutschland: Betreffzeilen sollten kurz und prägnant sein

Jens T. Möller, Analyst, 15. April 2020
Bild: Webaroo; CC0 - unsplash.com

Für viele Marketer in Deutschland ist E-Mail-Marketing nach wie vor ein wichtiges Instrument, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Jedoch ist die Flut an Newslettern aller Art für den einzelnen Verbraucher häufig schier erschlagend. Um als Unternehmen in diesem Überangebot Gehör zu finden, muss datenbasiert gearbeitet werden. Die Kennzahlen, um den Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne bewerten zu können, unterscheiden sich jedoch je nach Branche massiv, wie eine aktuelle Benchmarkstudie für den DACH-Markt zeigt.

Der US-amerikanische Newsletter-Spezialist Episerver untersuchte in dieser Benchmarkstudie, wie E-Mail-Marketing-Kampagnen in verschiedenen Branchen performen und welche Merkmale ausschlaggebend für den Erfolg sind. Dazu wurden rund 7,8 Milliarden im Jahr 2019 versendete E-Mails von circa 150 Unternehmen aus der Zielregion Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) ausgewertet. Im Fokus stand die Kampagnen-Kommunikation der Unternehmen. Die versendenden Unternehmen lassen sich hierbei zu fast gleichen Teilen den Branchen Handel und E-Commerce, Internet, Verlage und Software, Reisen und Mobilität, Fashion, Finanzen, Versicherungen und Immobilien sowie dem B2B zuordnen.

Es zeigt sich, dass die branchenübergreifende Öffnungsrate von Mailings, die an besonders kleine Verteiler geschickt werden, mit einem Wert von 34 Prozent überdurchschnittlich gut ist. Mit wachsendem Versandvolumen nimmt die Öffnungsrate jedoch ab. Besonders stark performt hier die Branche Finanzen, Versicherungen und Immobilien mit einer Öffnungsrate von 41 Prozent. Ein Grund dafür könnte sein, dass sich die Empfänger dieser Mails sehr bewusst dafür angemeldet haben, da sie einen konkreten Bedarf haben. Im Gegensatz zu generieren viele Marketer aus anderen Branchen etwa Newsletter-Anmeldungen durch Promo-Aktionen.

Anders verhält es sich im Bereich Fashion. Hier liegt die Öffnungsrate lediglich bei 18 Prozent, da viele Händler miteinander konkurrieren, die den Bedarf der Kunden meistens erst wecken möchten.

Bei den anderen für das E-Mail-Marketing wichtigen Key-Performance-Indikatoren (KPIs) zeigt sich ein ähnlicher Trend. Bezogen auf die Klickrate, die Aufschluss darüber gibt, inwieweit ein Empfänger weiteres Interesse an den im Mailing aufgeführten Inhalten oder Angeboten hat, liegt die Branche Finanzen, Versicherungen und Immobilien mit einer Klickrate von fast 9 Prozent weit über dem Durchschnitt von 4,8 Prozent. Hier gilt ebenfalls: Newsletter an kleine Verteiler werden besonders gut geklickt. Dies könnte auch auf die sehr bewusste Anmelde-Entscheidung zurückzuführen sein.

Die niedrigste Klickrate verzeichnet die Fashion-Branche. Hier könnte der Grund das überdurchschnittlich große Produktportfolio der einzelnen Händler sein, das nicht den Geschmack der Empfänger trifft. Vielleicht besteht aber auch einfach keine Kaufabsicht und die Mail dient eher als Inspirationsquelle.

Abmeldungen sind unerfreulich, aber normal

Episerver untersuchte für den DACH-Markt darüber hinaus die Abmelderate, die ein Verhältnis zwischen Abmeldungen und zugestellten E-Mails herstellt. Marketern ist durchaus sehr bewusst, dass sich Verbraucher zunehmend von ihren Newslettern abmelden. Dies ist zwar unerfreulich, aber Normalität. Die Höhe der Abmelderate hängt häufig von der untersuchten Branche ab. Generell sollte laut Episerver die Abmelderate bei einem organisch gewachsenen E-Mail-Verteiler bei unter einem Prozent liegen. Fällt diese unter ein Prozent, sollte das Marketing reagieren.

Die höchste Abmelderate hat in der Untersuchung die Branche Finanzen, Versicherungen und Immobilien. Dies könnte an einem eher punktuellen und kurzweiligen Interesse der Verbraucher begründet liegen. Ist etwa eine Immobilie gekauft, besteht kein weiteres Interesse an diesem Thema. Es zeigt aber auch, dass diese Branche mitunter die größten Interaktionen hervorruft. Im Vergleich dazu liegt die Abmelderate im Bereich Fashion deutlich niedriger, aber immer noch über dem Gesamtdurchschnitt. Alle untersuchten Branchen weisen eine Abmelderate von weit unter einem Prozent auf.

Die Betreffzeile sollte richtig gewählt sein

Den wohl größten Einfluss auf die untersuchten KPIs hat mit Abstand die gewählte Betreffzeile eines Newsletters oder einer E-Mail, führt sie doch häufig erst zum Öffnen des Mailings und ist das erste, was ein Empfänger sieht. Dabei halten die Experten von Episerver besonders zwei Faktoren für ausschlaggebend.

Zum einen die Länge der Betreffzeile: Ist diese zu lang, wird sie nicht vollständig vom E-Mail-Client angezeigt. Die untersuchten Unternehmen legen sich deshalb häufig auf eine Begrenzung der Zeichenzahl fest. Der Großteil verwendet demnach zwischen 26 und 50 Schriftzeichen im Betreff, gefolgt von 51 bis 75 Zeichen. Die Analyse zeigt, dass sich die Öffnungsrate verbessert, je prägnanter und kürzer die Betreffzeile formuliert wurde. Dies kann sich auch positiv auf die Klickrate auswirken.

Der zweite wichtige Aspekt betrifft die Personalisierung der Betreffzeile, um die Aufmerksamkeit des Empfängers zu gewinnen. Die am häufigsten verbreitete Methode ist hier die namentliche Anrede. Von den analysierten E-Mails verwenden rund 37 Prozent eine solche Personalisierung in der Betreffzeile. Und sie wirkt: Branchenübergreifend liegen die Öffnungs- und Klickraten mit einer solchen Personalisierung höher als ohne. So verbucht die durchschnittliche Öffnungsrate personalisierter Betreffzeilen im Schnitt ein Plus von 16 Prozent.

Das richtige Timing finden

Die Frage, wann der richtige Zeitpunkt zum Versenden des Newsletters gekommen ist, beschäftigt wohl jeden Marketer im E-Mail-Marketing. Einen perfekten Wochentag scheint es laut Episerver nicht zu geben, jedoch bietet der Samstag einige Vorteile. An Samstagen ist zwar der Werbedruck vergleichsweise gering, jedoch die Öffnungs- und Klickrate höher als an den anderen Wochentagen. Die höchste Öffnungsrate wird an Freitagen erzielt, jedoch sind die Ausschläge teilweise minimal.

Bezüglich der idealen Tageszeit zum Versenden der E-mails zeigt sich, dass die Öffnungsrate ab 7 Uhr im Tagesverlauf stetig zunimmt und besonders in den Abendstunden hoch ausfällt. Kaum verwunderlich, haben doch dann die Verbraucher am meisten Zeit, um E-Mails zu lesen. Das Klickverhalten entwickelt sich jedoch anders. Die meisten Interaktionen sind hier in den frühen Morgen- und Abendstunden zu messen. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass viele Verbraucher den Weg zur und von der Arbeit zum Lesen von E-Mails nutzen und gerade dann erhöhte Aufmerksamkeit besteht.

Takeaways

  • Der US-amerikanische Newsletter-Spezialist Episerver untersuchte in einer Benchmarkstudie, wie E-Mail-Marketing-Kampagnen in verschiedenen Branchen performen und welche Merkmale ausschlaggebend für den Erfolg sind.
  • Mit wachsendem Versandvolumen nimmt die Öffnungsrate von E-Mails ab.
  • Bezogen auf Öffnungs- und Klickraten performen die Kampagnen aus dem Bereich Finanzen, Versicherungen und Immobilien besonders gut, die der Fashion-Branche jedoch eher unterdurchschnittlich.
  • Den wohl größten Einfluss auf den Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne hat mit Abstand die gewählte Betreffzeile eines Newsletters. Hier sind die Länge und Personalisierung besonders wichtig.
  • Den perfekten Zeitpunkt zum Versenden eines Newsletters scheint es nicht zu geben. Jedoch kann in den frühen Morgen- und Abendstunden eine höhere Aufmerksamkeit erzielt werden.