STUDIEN & ANALYSEN

Reaktion auf Corona: Werbung anpassen, nicht stoppen

Anton Priebe, 25. March 2020
Bild: Paweł Czerwiński

Pilot veröffentlicht wöchentlich Einsichten in die Verhaltensweise und Einstellung der Deutschen während der Corona-Krise. Gleichzeitig gibt die Agenturgruppe im Rahmen der Studienreihe Tipps zur Anpassung der Markenkommunikation, um sich auf die aktuelle Pandemie einzustellen. Die erste Empfehlung lautet, die Kommunikationsstrategie an die neue Situation anzupassen und nicht etwa die Werbemaßnahmen komplett herunterzufahren.

Ausgangsbeschränkungen und Social Distancing führen in Deutschland derzeit dazu, dass sich das Mediennutzungs- und Konsumverhalten der Menschen ändern. Das zeigt die erste der Online-Umfragen des Forschungsinstituts Norstat, die sich an 1.000 Probanden richtete. Die Erhebung verdeutlicht, dass die Deutschen einerseits nach Ablenkung in Form von Unterhaltung streben, aber andererseits auch das Sicherheitsbedürfnis anwächst. Der größte Sorgenfaktor hierzulande ist neben der Angst vor dem Virus die wirtschaftliche Entwicklung. Mit zunehmenden Alter steigt diese Beunruhigung.

Das deutsche Konsumverhalten während der Pandemie

Der Medienkonsum spiegelt diese Punkte wider: Das klassische TV wird verstärkt zur Informationsbeschaffung genutzt und kann Pilot zufolge insbesondere bei den jüngeren Zielgruppen mit Glaubwürdigkeit punkten. Auch die Online-Inhalte der Sender werden vermehrt nachgefragt. Ablenkung suchen die Deutschen derweil in den Streaming-Plattformen, wie auch andere Studien bestätigen.

Pilot untersuchte darüber hinaus die Konsummuster abseits von Medien. In Bezug auf das Einkaufsverhalten neigt interessanterweise nicht nur die ältere, sondern auch die jüngere Generation (18- bis 29-Jährige) zu Vorratskäufen von Lebensmitteln. Größere Anschaffungen hingegen werden von Jüngeren eher verschoben, während Ältere aus Trotz jetzt investieren. Eine klare Tendenz sei aber noch nicht abzulesen, so die Agenturgruppe.

In Familien sind momentan zudem verschiedene Dienstleistungen stärker nachgefragt, die ebenfalls auf das gestiegene Sicherheitsbedürfnis schließen lassen. So denken kleine Familien mit einem Kind häufiger über den Wechsel des Stromanbieters nach und informieren sich über Versicherungen. Größere, vierköpfige Familien hingegen hinterfragen ihre Finanzdienstleistungen.

Maßnahmen für werbetreibende Marken

Was bedeuten diese Ergebnisse nun für Marken? Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr stellt zunächst die Konsequenzen für die Fernsehwerbung heraus: “Insbesondere jüngere Zielgruppen, die schon fast verloren waren, können wir jetzt wieder im linearen TV erreichen. Gleichzeitig ist der Bedarf nach Dialog sehr groß, gekoppelt mit einer steigenden Nachfrage nach Unterhaltung und Inspiration.”

Werbetreibende könnten diese Bedürfnisse bedienen, indem sie “konstruktive, lebensbejahende Beiträge liefern”. Der Fokus sollte auf praktischen Hilfestellungen, Glaubwürdigkeit und Authentizität liegen. Darüber hinaus stünden momentan Gemeinschaftssinn und informative Botschaften im Vordergrund.

“Die Konsumverfassung ist trotz der Krise längst nicht am Boden. Daher ist es für eine Reihe von Marken eher kontraproduktiv, die Kommunikation komplett zurückzufahren statt sie dialogorientiert und inhaltsstark anzupassen”, so die deutsche Agentur-Chefin. Aus der Perspektive einer Kommunikationsagentur wäre Ersteres allerdings auch für das eigene Geschäft kontraproduktiv.

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