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CORONA

Coronavirus sorgt für Stillstand - auch die Werbeindustrie bangt um Aufträge

Frederik Timm, 18. March 2020
Bild: Kate Trysh; CC0 - unsplash.com

Die Maßnahmen der Politik, um die Ansteckungskurve des Coronavirus möglichst flach zu halten, werden immer drastischer. Etliche Industrien sind durch die Reiseverbote, teilweise verhängten Ausgangssperren und abgesagten Events bedroht. Die ungewöhnliche Situation erfordert entsprechende Anpassungen von allen Seiten – auch von der Werbebranche.

Es ist grundsätzlich nur schwer absehbar, wie sich die kommenden Wochen entwickeln werden. Innerhalb kurzer Zeit wurden in Deutschland wie auch anderen Ländern Schulen, Kitas und Universitäten geschlossen. Die Menschen werden dazu ermahnt, Abstand voneinander zu halten und sämtliche Veranstaltungen zu meiden, die nicht zwingend notwendig sind. Das öffentliche Leben kommt vielerorts zum Erliegen. Der DAX hat in den letzten 30 Tagen 40 Prozent verloren.

Auch in der Arbeitswelt tritt größtenteils Stillstand ein. Die Automobilbranche schließt nach und nach ihre Werke – erst in China, nun auch in Europa – und der deutsche Einzelhandel bleibt in Deutschland flächendeckend per Dekret geschlossen. Die Menschen, die können, arbeiten von zuhause aus. Bisher ist nicht klar, wie lange dieser Zustand anhalten wird, daher lässt sich nur mutmaßen, welche Auswirkungen das Coronavirus letztendlich auf die Werbebranche haben wird.

Werbebranche verliert Großevents

Sicher ist jedoch, dass es in 2020 weniger Großevents geben wird, als noch bis vor ein paar Wochen angenommen. Sie sorgen in der Regel für höhere Werbeausgaben und treiben die Werbewirtschaft voran. Doch mittlerweile ist mit der Fußball EM zumindest in Europa ein Großevent ins nächste Jahr verschoben. Die Olympischen Sommerspiele in Tokio sollen zwar weiterhin wie geplant stattfinden, bei Ausfall würde jedoch ein weiteres, wirtschaftlich wichtiges Event in diesem Jahr verloren gehen.

Mediennutzung verändert sich

Ein weiterer Einflussfaktor, der sich in der Werbeindustrie niederschlägt, ist die veränderte Mediennutzung. Während Out-of-Home-Werbung in diesen Tagen immer weniger Beachtung finden dürfte – weil sich weniger Menschen auf den Straßen aufhalten –, ist das Fernsehen hoch frequentiert. Und was für TV gilt, sollte auch auf die Internetnutzung übertragbar sein. Nicht umsonst titelt die New York Times “So We’re Working From Home. Can the Internet Handle It?”. Millionen von Menschen bleiben in diesen Tagen und Wochen zuhause und arbeiten, lesen, spielen, hören Musik oder gucken Videos – alles online. In den USA haben Telekommunikationsanbieter bereits unterschiedliche Angebote vorgelegt, die den Nutzern mehr Bandbreite und Datenvolumen kostenlos zur Verfügung stellen.

Besonders Nachrichtenseiten stehen hoch im Kurs. Hier halten sich die Nutzer über die neuesten Entwicklungen des Coronavirus auf dem Laufenden. Youtube hat bereits reagiert und seine Monetarisierungsrichtlinien in Bezug auf Covid-19 (das Coronavirus) geändert. Nach den normalen Richtlinien wird die Berichterstattung über sensible Themen nicht mit Werbung versehen – dazu gehören Terroranschläge, Schießereien, aber eben auch globale Gesundheitskrisen.

Mittlerweile hat die Plattform jedoch ausgewählten Nachrichtendiensten und anderen Kanälen die Monetarisierung ihrer Inhalte erlaubt. Das liegt zum Einen daran, dass die Richtlinien sich eher auf kurzzeitige Events beziehen und nicht auf Krisen, die über Wochen oder Monate anhalten, und zum Anderen daran, dass die Berichterstattung entsprechend entlohnt werden soll. Die Entscheidung zieht jedoch Diskussionen nach sich.

Entsprechend ist zu erwarten, dass das digitale Media- und TV-Inventar für Werbetreibende in den kommenden Wochen besonders wertvoll wird und gleichzeitig auch in der Verfügbarkeit ansteigt.

Werbebudgets werden eingefroren

Es tut sich jedoch die Frage auf, wie viele Werbetreibende das Budget in diesen Zeiten überhaupt weiterhin fließen lassen. Setzt die Werbewirtschaft doch vor allem auf positive Umfelder und konkrete Konsumanlässe. Von denen wird es in der nahen Zukunft nur wenige geben – bei einem stark eingeschränkten Einzelhandel, geschlossenen Produktionsstätten.

Während beispielsweise Supermärkte geöffnet bleiben, kommt der Einzelhandel in vielen Ländern zum Erliegen. Davon sind sowohl kleine Geschäfte betroffen, die lokal in Zeitungen oder im Radio werben, als auch große Handelsketten wie MediaMarktSaturn, die lokal über die großen Mediabudgets verfügen. Gleiches gilt für die Automobilindustrie, die die Produktion aussetzen muss, oder die Reise- und Gastronomiebranche. Große Budgets werden allerorts eingefroren oder auf das nächste Jahr verschoben.

Hoffnung auf neue Geschäftsfelder

Als erstes und am härtesten düften von dieser Entwicklung die Freelancer und freien Mitarbeiter in den Agenturen betroffen sein, ebenso kleinere Agenturen an sich, die es nicht einfach wegstecken können, wenn die Budgets für ein paar Monate aussetzen. Doch auch bei größeren Agenturen dürften nach und nach die Teamgrößen angepasst werden.

Der E-Commerce hingegen macht sich derweil auf Hochkonjunktur gefasst. Amazon soll kurzfristig in den USA nach 100.000 neuen Mitarbeitern suchen, um die steigende Nachfrage aufzufangen.

Aus den Krisenzeiten können jedoch auch neue Geschäftsfelder entstehen. Der aufgezwungene Digitalbetrieb bietet für einige Unternehmen den nötigen Anreiz, sich stärker mit der Digitalisierung ihrer Arbeit auseinanderzusetzen, wodurch neue Denkanstöße entstehen können. So bleibt die Hoffnung, dass die Branche aus dieser schweren Zeit gestärkt hervorgehen kann.