DATA & TARGETING

Die Datenbasis entscheidet über den Erfolg im Programmatic Advertising

Heumüller, Jan, 18. February 2020
Bild: Alexander Sinn – Unsplash

In 2021 soll laut Emarketer der Programmatic-Ad-Spend in Deutschland erstmals über drei Milliarden Euro liegen. Da mehr und mehr User Videoinhalte auf ihren mobilen Devices konsumieren, ändert sich auch die Art und Weise der Monetarisierung von mobilem Videoinventar. In den USA wurden in 2019 19,93 Milliarden US-Dollar mit mobilem Videoinventar umgesetzt. Laut Emarketer sollen sich dort die Umsätze in 2020 auf 24,87 Milliarden Dollar erhöhen (ein Zuwachs von 25 Prozent). Für Deutschland sind die Wachstumsprognosen ähnlich. Trotz der enormen Wachstumsraten und der positiven Aspekte wie Reichweite, Effizienz, Targeting-Optionen, etc. ist es kein Geheimnis, dass Programmatic Advertising auch problematische Aspekte haben kann.

Jede Programmatic-Plattform basiert beim Targeting und bei der Optimierung auf der Nutzung von Daten. Die Effektivität der jeweiligen Lösung beruht im Grunde auf der Qualität eben jener Daten, mit der sie gefüttert wird. Es steht außer Frage, dass jeder Optimierungsalgorithmus und Künstliche Intelligenz sicherlich in der Lage sind, deutlich schnellere und auch smartere Entscheidungen zu treffen als der begabteste Marketer. Wenn die zugrundeliegenden Daten aber nicht verlässlich sind, kann die Plattform zwar effizient sein, aber sicherlich nicht effektiv und wird infolgedessen definitiv unterdurchschnittliche Ergebnisse erzielen.

Was meine ich an dieser Stelle eigentlich mit "nicht verlässlichen Daten"?

Mögliche Probleme mit Daten im programmatischen Mediahandel

Das digitale Advertising-Ökosystem wurde erschaffen, indem konsequent weitere Technologien und Plattformen aufeinander aufgebaut wurden. Das Resultat ist ein komplexes und undurchsichtiges System mit mehr als 7.000 Anbietern, welches den Nährboden für Fraud und unsachgemäße beziehungsweise unerlaubte Nutzung von Konsumentendaten bietet.

Weltweit sehen sich sowohl Advertiser als auch Publisher zunehmend mit Bedenken zu Privatsphäre und Datenschutz konfrontiert. Mehr als je zuvor ist sich der einzelne Nutzer bewusst, dass seine Daten von Unternehmen heiß begehrt sind. Dieser Umstand hat auch Regierungen und Gesetzgeber auf den Plan gerufen. Die Geschichte lehrt uns, dass Gesetzgeber immer dann einschreiten, wenn sich Unternehmen über die Verbraucherrechte stellen. Auch beim digitalen Werbemarkt und im Speziellen im Programmatic Advertising wird hier keine Ausnahme gemacht.

Aber es geht nicht nur um die Einhaltung von Gesetzen und Vorgaben – es geht vielmehr um Moral und Integrität. Daten werden oft gesammelt, ohne dass der Nutzer sich dessen bewusst ist. Wenn dies der Fall ist und der User keine Möglichkeit hatte, seine ausdrückliche und aufgeklärte Zustimmung zu geben, kann dies nur zu einem Imageschaden des Werbetreibenden führen. Mit dem gestiegenen Wissen des Nutzers ob des Wertes seiner Daten, sowie des medialen und politischen Fokusses auf diese Themen, war es noch nie so wichtig, sowohl für Werbetreibende als auch Publisher zu garantieren, dass die gesammelten und genutzten Daten legal eingeholt wurden und die Zustimmung des Users nachvollziehbar ist.

Der Erfolg des Programmatic Advertising hat nichts mit dem generellen Effektivitätspotential von zu tun, sondern einzig und allein mit den zugrundeliegenden Daten.

Der heimische Datenmarkt auf der Adtrader Conference 2020

Jan Heumüller wird auch auf der Adtrader Conference am 19.02. in Berlin über Datenschutz und die Folgen für den Werbemarkt sprechen. Im Panel "Keine Daten, kein Werbemarkt?" diskutieren dort führende Agenturen, Werbetreibende und Tech-Unternehmen, wie die Mediaprodukte der Zukunft aussehen könnten.

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Heumüller, Jan Über den Autor/die Autorin:

Seit 2019 ist Jan Heumüller Managing Director DACH des Spezialisten für Mobile Journey Marketing Ogury. Heumüller kann auf mehr als 18 Jahre Erfahrung in der internationalen Digital-Marketing-Branche zurückblicken. Seine bisherigen Stationen führten ihn unter anderem als CEO zum Software-Unternehmen dacoma und als Managing Director Europe zur DSP DataXu. Vor seiner Stellung bei Ogury verantwortete Jan Heumüller das DACH- und CEE-Geschäft der Mobile DSP TabMo.