Jede Programmatic-Plattform basiert beim Targeting und bei der Optimierung auf der Nutzung von Daten. Die Effektivität der jeweiligen Lösung beruht im Grunde auf der Qualität eben jener Daten, mit der sie gefüttert wird. Es steht außer Frage, dass jeder Optimierungsalgorithmus und Künstliche Intelligenz sicherlich in der Lage sind, deutlich schnellere und auch smartere Entscheidungen zu treffen als der begabteste Marketer. Wenn die zugrundeliegenden Daten aber nicht verlässlich sind, kann die Plattform zwar effizient sein, aber sicherlich nicht effektiv und wird infolgedessen definitiv unterdurchschnittliche Ergebnisse erzielen.

Was meine ich an dieser Stelle eigentlich mit "nicht verlässlichen Daten"?

Das digitale Advertising-Ökosystem wurde erschaffen, indem konsequent weitere Technologien und Plattformen aufeinander aufgebaut wurden. Das Resultat ist ein komplexes und undurchsichtiges System mit mehr als 7.000 Anbietern, welches den Nährboden für Fraud und unsachgemäße beziehungsweise unerlaubte Nutzung von Konsumentendaten bietet.

Weltweit sehen sich sowohl Advertiser als auch Publisher zunehmend mit Bedenken zu Privatsphäre und Datenschutz konfrontiert. Mehr als je zuvor ist sich der einzelne Nutzer bewusst, dass seine Daten von Unternehmen heiß begehrt sind. Dieser Umstand hat auch Regierungen und Gesetzgeber auf den Plan gerufen. Die Geschichte lehrt uns, dass Gesetzgeber immer dann einschreiten, wenn sich Unternehmen über die Verbraucherrechte stellen. Auch beim digitalen Werbemarkt und im Speziellen im Programmatic Advertising wird hier keine Ausnahme gemacht.

Aber es geht nicht nur um die Einhaltung von Gesetzen und Vorgaben – es geht vielmehr um Moral und Integrität. Daten werden oft gesammelt, ohne dass der Nutzer sich dessen bewusst ist. Wenn dies der Fall ist und der User keine Möglichkeit hatte, seine ausdrückliche und aufgeklärte Zustimmung zu geben, kann dies nur zu einem Imageschaden des Werbetreibenden führen. Mit dem gestiegenen Wissen des Nutzers ob des Wertes seiner Daten, sowie des medialen und politischen Fokusses auf diese Themen, war es noch nie so wichtig, sowohl für Werbetreibende als auch Publisher zu garantieren, dass die gesammelten und genutzten Daten legal eingeholt wurden und die Zustimmung des Users nachvollziehbar ist.

Der Erfolg des Programmatic Advertising hat nichts mit dem generellen Effektivitätspotential von zu tun, sondern einzig und allein mit den zugrundeliegenden Daten.

Jan Heumüller wird auch auf der Adtrader Conference am 19.02. in Berlin über Datenschutz und die Folgen für den Werbemarkt sprechen. Im Panel "Keine Daten, kein Werbemarkt?" diskutieren dort führende Agenturen, Werbetreibende und Tech-Unternehmen, wie die Mediaprodukte der Zukunft aussehen könnten.

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