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PROGRAMMATIC - Siamac Rahnavard, Echte Liebe, im Interview

Advertiser im Digitalmarketing agieren wie die Lemminge

Frank Puscher, 11. February 2020
Bild: r2hox – Flickr, CC BY-SA 2.0

Programmatic-Experte Siamac Rahnavard, Gründer und Managing Partner von der Digitalagentur Echte Liebe, ist der Auffassung, dass es deutschen Advertisern nach wie vor an Know-how fehlt und dass sich die gesamte Branche immer wieder in Detaildiskussionen verzettelt. Im Interview erklärt Rahnavard, warum bei der Mediaplanung oft zu kurz gedacht wird, wieso die Cookie-Debatte eigentlich nur nebensächlich ist und welches zentrale Problem wirklich gelöst werden sollte.

ADZINE: Hallo Siamac, was läuft schief in Programmatic?

Bild: Raimar von Wienskowski Siamac Rahnavard, Echte Liebe

Siamac Rahnavard: Es ist nach wie vor zu wenig Wissen über das Potential einzelner Kanäle und insbesondere über die umfassenden Möglichkeiten von Programmatic im Markt vorhanden, vor allem aufseiten der Werbungtreibenden. Ich habe Kunden erlebt, die Out-of-Home-Kampagnen als unwirksam beurteilt haben, ohne zum Beispiel die Position der Plakate mit in die Rechnung einzubeziehen. Ergo wurde Digital direkt abgewunken. Allerdings sehe ich regelmäßig Plakate mit Werbung in Gewerbegebieten, wo nur Lastwagenfahrer unterwegs sind, welche nur mit sehr viel Phantasie die gewünschte Zielgruppe sein können. Das kann doch nicht funktionieren. Oberflächliche bis schlechte Planung oder das Verfolgen von falschen Zielen können und dürfen deshalb nicht regelmäßig einen Kanal diffamieren.

Das wird nach klassischen Mechanismen gebucht und umgesetzt und man hinterfragt gar nicht, ob der Fehler bereits hier beginnt.

ADZINE: Wird zu kurzfristig gedacht?

Rahnavard: Ja, mit Sicherheit. Und die Stakeholder denken zwar strategisch, aber nur in ihrem eigenen Themenumfeld. Wenn Procter & Gamble 100 Millionen aus dem Digitalmarketing abzieht, was passiert denn da? Strategisch betrachtet, wird da gerade ein gesamter Kanal komplett aufgegeben und somit dem direkten Wettbewerb überlassen, inklusive der Nutzer, welche den Kanal weiterhin konsumieren. Der Wettbewerb freut sich und besetzt mit viel weniger Geld dieses Feld, in dem Procter nicht mehr sichtbar ist. Das Problem ist: Gerne werden solche Winkelzüge unbedacht nachgemacht, geht man lediglich davon aus, wie häufig dieser Case zitiert wurde. Wie die Lemminge.

Wenn Simon Peel von Adidas sagt, man müsse weniger Performance und mehr Brand machen, dann könnte er doch genau das Ziel verfolgen, dass Wettbewerber aus Performance-Kanälen herausgehen und Adidas dann günstiger einkauft. So funktioniert eine strategische Agenda.

Die Zielgruppe entscheidet über den Kanal und das dann über die Targeting-Möglichkeiten

ADZINE: Ist Googles Cookie-Unterdrückung in Chrome auch eine strategische Agenda?

Rahnavard: Wir haben schon so viele Schreckensszenarien gesehen und immer wieder einen Weg gefunden. Cookies sind nicht mehr der letzte Stand der Technik – das ist doch jedem klar. Da muss es doch auch smartere Lösungen geben. Wer sein ganzes Konzept auf Cookies aufsetzt, handelte in der Vergangenheit schon grob fahrlässig.

Es geht ja auch nicht um das Cookie selbst, sondern um die Zielgruppe. Und da gibt es so viele Möglichkeiten, die präzise einzugrenzen. Die Zielgruppe entscheidet über den Kanal und das dann über die Targeting-Möglichkeiten. In Facebook, Instagram oder Tiktok sind Cookies schon heute irrelevant. Was ist mit DOOH? Da gibt es auch keine Cookies.

Wir werden uns neuer Techniken bedienen, aber das größere Problem ist, dass wir die Ziele endlich präziser beschreiben müssen.

ADZINE: Was würde es für Euch bedeuten, wenn man heute Cookies abschaltet?

Rahnavard: Wir arbeiten sehr stark mit semantischer Analyse. Da sind wird ohnehin präziser als beim Standard-Cookiepooling. Wir targeten also nicht den einzelnen User, sondern das Thema, seine Mikrointeressen und die Keywords. Menschen sortieren sich ja selbst Themen zu, die sie interessieren. Sie besuchen die entsprechenden Websites, posten etwas dazu in Social Media, interagieren in den vielfältigsten Formen digital. Wenn ich diese Interessen richtig interpretiere, erhalte ich eine Art „virtuelles Umfeld“ in dem ich die Werbung sehr treffgenau ausspielen kann.

ADZINE: Würde es Euch Umsatz kosten, wenn Cookies heute abgeschaltet werden?

Rahnavard: Ja, noch basiert viel von dem, was wir tun, auf Cookies. Aber wir haben die Technologie in der Schublade und werden dann damit starten, wenn sich der Markt zu bewegen beginnt. Wenn wir zu früh damit rausgehen, haben wir die Entwicklungskosten am Hals und ziehen keinen Innovationsvorsprung – klassische Mechaniken der Wirtschaft.

Für jedes Problem gibt es eine technische Lösung. Aber das Konzeptionelle ist es, was mehr berücksichtigt werden muss.

ADZINE: Was muss der BVDW tun, um die Innovationsgeschwindigkeit in Deutschland zu erhöhen?

Rahnavard: Das, was er in den letzten Jahren schon getan hat: Er setzt sich mit sehr vielen Themen auseinander und bildet die Plattform für die jeweiligen Diskussionen. Der Verband leistet eine Menge und das ist auch echt Arbeit. Ich weiß, wovon ich rede. Die Politik hört zumindest zum Teil auf den Verband. Diese Rolle gilt es zu stärken.

Ein wenig nebensächlich in dem Kontext, aber ich finde auch, dass Dorothee Bär sehr viele gute Ansätze hat, um das Thema Digital auch politisch vernünftig zu besetzen. Aber wie üblich hat man sich zunächst auf nebensächliche Äußerungen fokussiert wie beispielsweise ihre Äußerungen zu Flugtaxis anstatt das Big Picture ihres Beitrages zu sehen, eben besagten innovatives Denken und sich weniger in Schuldzuweisungen für Versäumnisse in der Vergangenheit zu verrennen.

Auch der Ansatz mit den Zertifikaten im BVDW ist grundsätzlich richtig, weil diese ein eindeutiges Qualitätsmerkmal für Werbetreibende sind.

Auch das ist vielleicht das Abbild von Kompetenzmangel auf der Advertiser-Seite: Sie fragen nicht danach.

ADZINE: ...wenn sie Anklang im Markt finden.

Rahnavard: Den haben sie tatsächlich jetzt noch weniger als vorher, was ich nicht verstehe. Auch das ist vielleicht das Abbild von Kompetenzmangel auf der Advertiser-Seite: Sie fragen nicht danach. Ja, das Zertifikat ist schwer zu erreichen, auch wir haben es erst im zweiten Durchgang geschafft, obwohl wir nur über begrenzte Ressourcen verfügen. Aber das war es uns wert.

ADZINE: Bringt das Mehrgeschäft?

Rahnavard: Das kann ich nicht sagen, aber es tut uns gut. Es stärkt unser Selbstbewusstsein und wir vertreten das klar vor unseren Kunden.

ADZINE: Viele reden über Programmatic Audio und TV dieser Tage. Ist das wieder so ein irrelevanter Nebenkriegsschauplatz?

Rahnavard: Ich finde Audio super und wir machen da einiges. Das haben wir sehr früh bei den Kunden platziert. Und wir haben DOOH massiv bei den Kunden verteidigt.

Bei Programmatic TV werden mal wieder falsche Erwartungen geweckt. Die Menschen werden nicht anfangen, wieder mehr TV zu konsumieren, nur weil es jetzt schönere Formen der Auslieferung für uns gibt. Und was das Targeting angeht: Beim TV sprechen wir nach wie vor von einem Gruppen-Device im Haushalt. Wen targete ich da eigentlich?

ADZINE: Gibt es einen Flaschenhals auf der Kreationsseite? Das ist bei TV und Audio ja viel aufwändiger als bei Display.

Rahnavard: Ja. Meistens beginnt die Produktion bei TV und wird dann auf Digital heruntergebrochen. Das bemängeln wir schon lange. Es ist doch logisch, dass es so nicht läuft. Das haben wir vor zehn Jahren schon gesagt.

Ich werde nicht dafür bezahlt, dem Kunden nach dem Mund zu reden und im Endeffekt sollte ein Kunde nicht nach einer derartigen Beratung suchen.

ADZINE: Wenn Du eine Kampagne vorschlägst, die unterschiedliche Creatives vorsieht, machst Du also ein großes Fass auf.

Rahnavard: Ja, aber das ist auch meine Aufgabe als Berater. Ich werde nicht dafür bezahlt, dem Kunden nach dem Mund zu reden und im Endeffekt sollte ein Kunde nicht nach einer derartigen Beratung suchen. Wenn ein Kunde trotzdem die einfache Lösung sucht, dann sind wir eventuell nicht die richtigen Berater.

ADZINE: Gibt es Beispielkampagnen, die einen positiven ROI aus Programmatic TV oder Audio errechnen können?

Rahnavard: Mir ist bisher keine bekannt. Bisher können wir lediglich die Effekte aus den regulären Display- und Videokampagnen unserer Kunden so detailliert messen. Diese waren nachgewiesenermaßen mit Abstand kosteneffizienter und effektiver als sämtliche TV-Maßnahmen im selben Zeitraum.

ADZINE: Ein weiteres Buzzword des letzten Jahres ist “Dynamic Creative”. Glaubst Du daran?

Rahnavard: Ich glaube sehr stark daran. DCO ist nicht neu, aber die Möglichkeiten sind enorm. Ob ich ein dynamisches Element im Werbemittel haben muss, dass sich live ändert, wenn der User es sieht, weiß ich nicht. Aber dass es verschiedene Creatives für die unterschiedlichen Zielgruppen geben muss und dass die Maschine die Ausspielung optimiert, halte ich für absolut wichtig.

ADZINE: Soweit die Theorie, aber springen die Advertiser darauf an?

Rahnavard: Unsere schon. Wir haben einige Kunden, die schon seit Jahren so arbeiten.

ADZINE: Was wünschst Du Dir von der Adtrader?

Rahnavard: Ich bin jedes Jahr da und halte das für eine sehr wichtige Veranstaltung. Ich begrüße es sehr, wenn mehr gemacht wird, um Werbungtreibende dazuzuholen. Wie erwähnt bin ich der Auffassung, dass es da noch viel zu viel Halbwissen und Missverständnisse gibt. Jeder einzelne Betreiber eines Onlineshops wäre für mich Zielgruppe für dieses Event. Es geht nicht nur um die großen Brands. Die große Präsenz großer Marken erzeugt beim Mittelstand das Gefühl, dass Programmatic sie nichts angeht. Und das ist Quatsch.

ADZINE: Siamac, vielen Dank für dieses Gespräch.

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