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ONLINE MEDIA

Adtrader Conference 2020: Mediageschäft, Politik und Innovatoren

Anton Priebe, 21. February 2020
Bild: Katharina Reber

Die Adtrader Conference versammelte über 500 Besucher und 40 Speaker in Berlin, um die großen Fragen im digitalen Mediageschäft zu diskutieren, ging dabei jedoch auch ins Detail und ließ den Entertainment-Faktor nicht vermissen. Das Kernthema der Konferenz ist im zehnten Jahr der Austausch zwischen Mediaangebot und -nachfrage sowie der wachsende Einfluss von Technologie und Daten im Advertising. Auf der Agenda standen unter anderem neue digitale Kanäle, die Rolle der Werbetreibenden im Mediageschäft sowie die Optimierung der Lieferketten im digitalen Werbeökosystem. Eng damit verknüpft und ein weiteres wesentliches Thema der Konferenz: die Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Werbemarkts im globalen Kontext.

Zum Auftakt der Konferenz stecken die Referenten den Rahmen überraschend weit ab und blicken über den Tellerrand der Werbebranche hinaus. Denn die Digitalisierung bringt Herausforderungen im Umgang mit Daten mit sich, die für alle Lebensbereiche gelten. Das Schreckensszenario: Algorithmen, die Entscheidungen für uns treffen, die nicht mit unserer demokratischen Basis und dem dazugehörigen Wertesystem vereinbar sind. Es geht also um globale Fragestellungen und die Rolle eines digitalen Europas, des zweitstärksten Wirtschaftsraum auf der Welt, gegenüber Nationen wie der USA oder auch China. Björn Bloching von der Strategieberatung Roland Berger plädiert dafür, dass ein vereintes Europa in der Debatte um Datenpolitik eine Führungsrolle einnehmen muss.

Deutschland gegen den Rest der Welt?

Das klingt alles sehr abstrakt, was kann der heimische Werbemarkt aber konkret tun, um sich hier mit einzubringen? Zunächst einmal gilt es, allgemein mehr europäisch als länderspezifisch zu denken und die Assets in den Bereichen zu schützen, die noch nicht an die Plattformriesen wie Facebook oder Google verloren sind. Der heimische Fernsehmarkt mitsamt Addressable und Connected TV scheint auf jeden Fall ein Spielfeld zu sein, das für den digitalen Werbemarkt erstens sehr großes Potential bereithält und sich zweitens auch noch in deutscher Hand befindet. RTL und Prosieben arbeiten im Rahmen des Joint Ventures D-Force derzeit daran, digitale Werbung in der TV-Landschaft für den Einkauf verfügbar zu machen und sind sich sicher, dass genug Geschwindigkeit aufgenommen werden kann, um damit erfolgreich zu sein. Die Wachstumsraten bei den digitalen Werbekampagnen im Fernsehen seien gewaltig, verrät Dr. Oliver Vesper von Smartclip, der die Verkaufstechnologie dafür bereitstellt.

Ähnliches gilt für den Markt für Außenwerbung. Mit Ströer und Walldecaux als Marktführer, die 60 und 20 Prozent des Kuchens für sich beanspruchen, digitalisiert sich die Werbegattung gerade und erscheint als großes Versprechen an die Werbebranche – selten waren sich Wettbewerber auf der Bühne so einig. „Wie im Märchen“, konstatiert Tobias Hefele vom Vermarkter Weischer: Außenwerbung verfüge über extrem hohe Reichweiten und man sei sowohl von Technologie- als auch von Vermarkterseite aus gut aufgestellt. Digital-Out-of-Home (DOOH) wird zudem zunehmend programmatisch buchbar und arbeitet daran, die Vorteile der Digitalwerbung wie datenbasierte Zielgruppenansteuerung in die Außenwerbung zu bringen. Über die Verkaufstechnologie von Ströer sind die DOOH-Flächen schon länger auf der Basis von Marktforschungsdaten zugänglich und Walldecaux hat erst kürzlich eine Plattform gelauncht, die mobile Bewegungsdaten mit ins Spiel bringt. Die Aussichten sind rosig, auch wenn noch genug Herausforderungen, wie Standardisierung der Formate oder Know-how-Nachholbedarf aufseiten der Advertiser, auf die Branche warten.

Baustellen in Programmatic Advertising

Doch nicht überall im Ökosystem der digitalen Werbung läuft es derart rund. So behauptet Norman Wagner von der Telekom voller Inbrunst, dass das hoch angepriesene Programmatic Advertising weder Markenaufbau noch -pflege leisten kann. Zwar hält Dirk Kraus von YOC dagegen, dass individuelle, aufmerksamkeitsstarke Werbeformate dies sehr wohl zu lösen vermögen, doch auch hier hakt es noch an einigen Stellen wie am einfachen Zugang zum Inventar.

Apropos einfacher Zugang zum Inventar – ein weiteres gewichtiges Thema der Online-Werbebranche ist die sogenannte Supply-Path-Optimierung. Letztere soll Transparenz in die Wertschöpfungskette des Programmatic-Ökosystems bringen und die Auflieferungspfade verbessern, die aufgrund des Bieterverfahrens und mehreren Intermediären ineffizient arbeiten.

Die Undurchsichtigkeit des Systems hat in jüngster Vergangenheit dazu geführt, dass die Werbetreibenden verstärkt Know-how aufbauen und den digitalen Mediaeinkauf teils lieber in die eigene Hand nehmen, anstatt ihn an Agenturen auszulagern. Die Big Spender Nestlé, Vodafone und L’Oréal machen es vor, verfügen aber ehrlicherweise als einige der wenigen über die nötigen Ressourcen, um Inhousing umzusetzen. Zudem unterschätzen viele den Aufwand für die kontinuierliche Weiterentwicklung eines solchen Modells – das koste sehr viel Geld.

Die schwindende Nutzbarkeit des Third-Party-Cookies für genaue Zielgruppenansprache ist natürlich auf der Adtrader ebenfalls ein Thema. Mögliche Lösungsvorschläge im Panel umfassen seitenübergreifende Logins, einheitliche IDs oder die Verlagerung der Werbeausgaben in das Umfeld der mobilen App-Welt. Noch ist zwar keine konkrete Lösung in Sicht, aber die Cookie-Alternative könnte vielleicht tatsächlich aus Europa kommen. Das würde zumindest Keynotespeaker Bloching von Roland Berger freuen.

Richtungsweisende Entscheidungen stehen an

Die Adtrader Conference hat wieder einmal gezeigt, dass viel Bewegung in der digitalen Werbung steckt. Die deutsche Werbebranche steht momentan an mehreren zukunftsweisenden Scheidewegen, die in Teilen auch Auswirkungen auf die weitere globale Entwicklung haben könnten.

Diese Entscheidungen fordern von der Branche einen innovativen Geist, für den mit dem NEO IO Award bereits eine Auszeichnung geboren wurde. Der Award für Innovatoren in der Digitalbranche ging zudem erfreulicherweise in allen vier Kategorien an weibliche Führungskräfte:

  • Advertiser Innovator: Maike Abel von Nestlé
  • Agency Innovator: Melanie Pieper von Eprofessional und Bernd Hauprich von Mediacom
  • Publisher Innovator: Güldag Prange von Sevenone Media
  • Tech Personality: Carol Starr von Rubicon Project

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