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DIGITAL MARKETING

Werbestrategie von Märklin: Mit Volldampf ins Weihnachtsgeschäft

Anton Priebe, 16. January 2020
Bild: Patrik László – Unsplash

Spielwarenhersteller Märklin, der insbesondere für seine Modelleisenbahnen bekannt ist, schaffte es, in der Vorweihnachtszeit mit einer Werbekampagne zahlreiche Online-Nutzer in die stationären Geschäfte seiner Vertriebspartner zu locken. Das Herzstück der Kampagne ist ein emotionales Video, das einen Kaufanreiz zu einem Modelleisenbahn-Starterset liefern sollte – was angesichts des Ausverkaufs des Produkts durchaus gelang. ADZINE beleuchtet die Werbestrategie aus der Feder der Stuttgarter Digitalmarketing-Agentur Klickpiloten und gibt Einblick in die konkrete Performance.

Märklin ist in einem Atemzug mit Modelleisenbahnen zu nennen. Das Traditionsunternehmen aus dem schwäbischen Göppingen wurde 1859 gegründet und ist mit 100 Millionen Euro Umsatz im Jahr auf diesem Gebiet Marktführer in Europa. Bisher hat sich Märklin vorwiegend auf Offline-Marketing verlassen, um diese Summen zu erwirtschaften. Obwohl ein Online-Shop existiert, übernimmt größtenteils der Fachhandel den Verkauf der Produkte. Das liegt unter anderem daran, dass die Ware recht hochpreisig ist. So kostet eine Lok unter den Neuerscheinungen etwa 300 Euro. Darüber hinaus gelten die Produkte weniger als Spielzeug für Kinder, sondern vielmehr als Sammlerstücke für ältere Zielgruppen. Mit Blick auf das Weihnachtsgeschäft sollte sich jedoch genau dieser Umstand ändern.

Dafür ließ Märklin das Video “Tortenschlacht” produzieren, das von den Klickpiloten mit verschiedenen Marketingmaßnahmen gestreut wurde. Im Video langweilt sich ein Junge beim gemeinsamen Tortenessen mit der Familie und wird vom Großvater durch eine Falltür zum “geheimen” Keller gelotst. Hier ist eine Modelleisenbahn aufgebaut, mit der sowohl der Junge als auch seine Schwester eifrig spielen. Der Slogan: “Märklin verbindet Generationen seit 160 Jahren”.

Tortenschlacht promotet einen Gutschein

Der Clip ist in eine Landingpage eingebunden, die auf einen Gutschein aufmerksam macht. Mit dem Wertgutschein wird ein Modellbau-Starterset, bestehend aus einem Güterzug mit Gleisen und einigen Extras, um 70 Euro auf knapp 200 Euro reduziert. Hat der potenzielle Kunde die Landingpage erreicht, kann er sich mit wenigen Klicks registrieren. Nach erfolgreicher Registrierung erhält er von Märklin per Post eine Broschüre mit dem Wertgutschein für genau dieses Starterset, den er beim lokalen Händler einlösen kann. Zusätzlich gibt es auf der Landingpage noch die Möglichkeit einer Online-Händlersuche, die den nächsten Shop in der Nähe des Nutzers anzeigt. Nach der Registrierung bekommt der Kunde eine Mail, die ihn auf diese Händlersuche hinweist.

Das Ziel ist es also, die Zielgruppe mithilfe des Videos online zu erreichen, damit sie später im Ladengeschäft offline den Gutschein einlöst und das Starterset kauft. Eine ähnliche Kampagne fand im Vorjahr bereits mit “Willkommen auf Gleis 1” statt.

Die Werbestrategie hinter der Kampagne

Verschiedene Suchanzeigen bei Google und Bing sowie Display- und Video Ads leiten auf die Landingpage bei Märklin hin, die per Google Optimize A/B-getestet wird. Das Weihnachtsvideo haben die Klickpiloten jedoch nicht nur dort eingebunden, sondern über unterschiedliche Kanäle gestreut. Für das Content Seeding greifen sie auf Taboola zurück.

Der Clip mit dem Hinweis auf den Gutschein ist unter anderem bei Facebook direkt zu finden, da die Plattform native Videos bevorzugt. Im Social Media Marketing wurde sich vor allem auf Facebook und Instagram fokussiert. Dafür kommen verschiedene Arten von Werbeanzeigen auf den Plattformen ins Spiel, sowie Story Ads, die in den Instagram Stories erscheinen. Märklin stellte für die zielgenaue Ansprache eigene Daten, unter anderem demographische Daten und Medianutzungsverhalten, seiner Kunden zur Verfügung, die mit in die Strategie einbezogen wurden. Der Google Tag Manager dient als zentrale Verwaltungsplattform für alle benötigten Tracking Tags wie das Facebook Pixel oder Google Remarketing Tag.

Neben der Neukundengenerierung mit Fokus auf eine jüngere Zielgruppe sollen auch Branding-Effekte erzielt werden, insbesondere mit den Display Ads. Vitali Mursin, Teamleiter Onlinemarketing bei Klickpiloten, erklärt: “Märklin wollte damit vor allem ehemalige Kunden wieder reaktivieren, die vor vielen Jahren bereits gekauft haben und bei denen die Marke wieder in Erinnerung gerufen werden sollte.” Interessant sei, dass sich der traditionelle und bislang sehr erfolgreiche Verkaufsweg für Märklin nicht ändere. “Nur die Kundengenerierung erfolgt jetzt online. Wichtig bleibt der Verkauf über den Handel, da die Modellbaueisenbahnen ein erklärungsbedürftiges und meist hochpreisiges Produkt sind, welches der Nutzer erfahrungsgemäß nur nach persönlicher Beratung kauft.”

Ergebnisse der Tortenschlacht

Mitte Oktober ging die Kampagne live und läuft bis Ende Januar. Doch bereits jetzt können die Verantwortlichen ein Zwischenfazit ziehen, der Fokus lag schließlich auf dem Zeitraum bis zum 24. Dezember. Nach Weihnachten geht es mit Remarketing darum, dass die Personen, die zwar die Landingpage besucht, sich aber bislang nicht registriert hatten, erneut angesprochen werden.

Das eingesetzte Weihnachtsvideo kommt derzeit allein auf Youtube auf über 500.000 Views. Die Website von Märklin erzielte einen Nutzeranstieg von 102 Prozent, wobei die Werbemaßnahmen für eine fünfstellige Besucheranzahl verantwortlich waren. Die Conversion Rate der Kampagne lag bei 6,25 Prozent, woraus Registrierungen im fünfstelligen Bereich auf der Landingpage erzielt wurden. Nach der Registrierung betrug die Conversion Rate wiederum 20 Prozent – jeder Fünfte, der sich den Gutschein zuschicken ließ, kaufte also das Starterset im Laden. Bis Weihnachten war das Produkt ausverkauft. Obwohl das Set auch zum regulären Preis über die Ladentheke ging, kam der Großteil der Verkäufe über die Gutscheine zustande.

Da Märklin keine genauen Zahlen angeben wollte, soll ein kleines Rechenbeispiel zur Orientierung dienen: Geht man von 500.000 Besuchern der Landingpage aus, ergeben sich 31.250 Anmeldungen. Wenn jeder Fünfte davon kauft, kommen wir auf 6.250 Startersets. Bei einem Preis von 200 Euro landen wir bei einem Umsatz von 1.250.000 Euro. Der Wert ist grob geschätzt, doch ergibt sich ein Umsatzminimum: Es müssen mindestens 160.000 Besucher generiert worden sein, damit die Anmeldungen bei der angegebenen Conversion Rate fünfstellig werden (160.000 x 0,0625 = 10.000). Damit ist ein minimaler Umsatz von 400.000 Euro (10.000 x 0,2 x 200) durch die Kampagne zu erwarten.

Kampagnen-Summary:
Werbetreibender: Märklin
Agentur: Klickpiloten
Auslieferung: Deutschlandweit
Social Media: Facebook, Instagram
Search: Google, Bing
DSP: Adform
Content Seeding: Taboola
Sonstige Adtech: Google Tag Manager