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Marktteilnehmer begrüßen aktivere Rolle der Advertiser im Mediageschäft

Frederik Timm, 28. January 2020
Bild: Patryk Gladys; CC0 - unsplash.com

Welche Leistung bekomme ich für mein Mediabudget? Die wenigsten Advertiser können diese Frage abschließend für sich beantworten. Eine harte Mediawährung gibt es nicht und zu viele Glieder machen die programmatische Wertschöpfungskette unübersichtlich. Agenturen haben bisher versucht durch eigene Lösungen etwas zu schaffen, das einer allgemeinen Währung möglichst nahe kommt, einer wachsenden Zahl von Advertisern erscheint diese Konstellation und Aufgabenverteilung allerdings nicht mehr zeitgemäß und zu intransparent. Sie mischen sich ins digitale Mediageschäft ein, spielen eine zunehmend aktive, auch operative Rolle. Diese Entwicklung begrüßen auch unsere befragten Marktteilnehmer.

Nestlé, L'Oréal, Vodafone...Immer mehr große Marken verlagern ihre Marketing- und Advertising-Aufgaben ins eigene Haus. Letztlich nicht nur um Transparenz, sondern auch langfristig eigene Expertise aufzubauen. Sie setzen dabei auf ganz unterschiedliche Ansätze, vom kompletten Inhousing bis hin zu Hybrid-Modellen.

Advertiser werden zu Dirigenten

Bild: AudienceProject Presse Sedat Polat

Sedat Polat, Country Director Germany bei Audience Project, meint: „Es gibt kein Patentrezept auf die Frage, wie Werbetreibende ihre Marketing-Strategie am besten managen. Der Trend des Inhousings wächst, dennoch hängt die Entscheidung, ob Inhousing oder Outsourcing, von vielen Faktoren ab.“

Zu den wichtigsten Fragen gehört: „Wie komplex sind die eigenen Anforderungen? Gibt es genügend finanzielle und personelle Ressourcen? Verfügt man über ausreichend Know-how?“ Das sind nur einige Fragen, die sich Advertiser stellen sollten. Egal wie die Entscheidung letztendlich ausfällt, erklärt Polat: „Werbetreibende sollten keinesfalls alle Entscheidungen aus der Hand geben und sich von externen Dienstleistern nur quartalsweise einen Bericht geben lassen. Vielmehr sollten sie künftig zumindest über die nötige Expertise verfügen, um mit Hilfe eigener Tools Zahlen und Daten ihrer Kampagnen beurteilen zu können.“

Bild: Twins Digital Presse Frieder Neidlinger

Das meint auch Frieder F. Neidlinger, Gründer und Managing Director von Twins Digital. Es fehle in Unternehmen oft an Experten an den Schnittstellen zwischen Marketing, Finance, Business Development & Co.: „Advertiser werden daher mehr und mehr zu Dirigenten, die ihr Marketing-Orchester steuern.“ Anstatt nur auf Agenturexpertise zu setzen, schätzt auch er die Zusammenarbeit mit Media- und Tech-Experten für Advertiser als noch nachhaltiger und wirtschaftlicher ein.

Darüber hinaus sollten Werbetreibende angesichts der Intelligent Tracking Prevention (ITP) von Apple und der jüngsten Ankündigung von Google, die Unterstützung von Third-Party-Cookies in Chrome einzustellen, auch eine engere Zusammenarbeit mit Publishern anstreben, um weiterhin von den Möglichkeiten der datenbasierten Zielgruppenansprache zu profitieren. „Indem Advertiser-relevante Publisher Zielgruppen-Insights sammeln, ermöglichen sie es Werbetreibenden, reichweitenstarke und speziell für sie modellierte Zielgruppen auf Grundlage von First-Party-Daten zu erreichen“, schließt Sedat Polat.

Operativer Aufwand nimmt ab

Auch wenn Werbetreibende ihr Mediageschäft zunehmend selbst in die Hand nehmen wollen und der administrative Aufwand wächst, nehmen an anderer Stelle die täglichen Herausforderungen ab. Dienstleister versuchen komplexe Themen wie Algorithmen und Machine Learning so gut es geht zu vereinfachen. Viele Features, die genutzt werden, sind reduziert auf einen einzigen Klick, den der Werbetreibende auszuführen hat.

Bild: Verizon Media Presse Maximilian Weigel

Auch wenn es operativ dadurch weniger zu tun gäbe, würde es jedoch wichtiger sein, zu verstehen, wie Ziele am besten für die individuelle Situation des Werbetreibenden definiert werden, meint Maximilian Weigel, Managing Director Deutschland von Verizon Media. „Kundenspezifische Zielparameter haben einen großen Einfluss auf die Entscheidungslogik der genutzten Algorithmen. Agenturen unterstützen Werbetreibende hier maßgeblich bei der genauen Übersetzung der Unternehmensziele in optimale KPIs für die Werbeaussteuerung.“

Für Werbetreibende kann dadurch jedoch schnell eine Blackbox aus Technologie und Dienstleistung entstehen, wie aktuell viele der Advertiser bemängeln. Weigel meint, dass Kosten und Transparenz Bereiche sind, in die Werbetreibende stark involviert sein sollten: „Ein gutes Verständnis dafür zu haben, welche Datensätze und Features welche CPM-Kosten verursachen und wie viel am Ende in reines Mediainventar investiert wird, ist fundamental. Dies kann von Dienstleister zu Dienstleister sehr unterschiedlich sein.“ Wenn sie mit Agenturen zusammenarbeiten, sollten Werbetreibende daher von Beginn eng in Prozesse eingebunden sein und dies aktiv einfordern.

Optimierungsprozesse stellen Herausforderungen

Um aus technologischer Sicht die Prozesse im Mediaeinkauf übersichtlicher zu gestalten, setzen Werbetreibende auf Supply-Path-Optimierung. Technologieplattformen, die keinen Mehrwert liefern oder intransparent arbeiten, werden ausgetauscht oder komplett weggelassen.

Bild: Triplelift Presse Ari Lewine

Ari Lewine, Gründer des Adtech-Unternehmens Triplelift, weiß jedoch, dass dieser Prozess nicht so einfach ist, wie er klingt: „Werbetreibende haben eine Vorstellung davon, wie ein Supply Path funktionieren sollte, aber die Realität ist, dass die aktuellen Prozesse diesem Modell nicht passgenau folgen.“

Er kritisiert vor allem Reseller, die Mediainventar von Publishern kaufen und an Werbetreibende weiterveräußern. Aufgrund diverser Reselling-Prozesse würde eine einzige Impression teils etliche Auktionen durchlaufen, was de facto dazu führe, dass die Käufer gegen sich selbst bieten. „Dies bringt auch eine Menge Verwirrung in den Prozess, da es nicht den Grad an Klarheit und Vertrauen schafft, der in der Branche erforderlich ist. Reseller verlangen ebenfalls zusätzliche Gebühren, aber oft wird nicht klar, welchen Mehrwert diese dafür bieten“, so Lewine.

Mittlerweile gibt es Tools wie sellers.json und ads.txt, die es Käufern ermöglichen, einen direkten Supply Path zu wählen. „SPO ist möglicherweise die Antwort darauf, Käufern dabei zu helfen, ihre Auktionswege zu vereinfachen und ihre Medienausgaben zu optimieren“, erklärt Lewine.

Dass es heute nicht mehr ausreicht, nur mehr Transparenz zu fordern, erkennen immer mehr Werbetreibende und bauen Expertise im eigenen Unternehmen auf, um selbst Hand anzulegen oder zumindest in engerem Kontakt zu den eigenen Dienstleistern zu stehen. Auf Technologie- und Publisher-Seite wird diese Entwicklung begrüßt. Eine harte Mediawährung bleibt trotzdem noch Zukunftsmusik – oder mag aufgrund von individuellen Bedürfnissen nie entstehen –, allerdings sind die Weichen für eine transparentere Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und der Einkaufskette gestellt.

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