DISPLAY ADVERTISING

Programmatisches Native Advertising auf dem aufsteigenden Ast

Anton Priebe, 11. December 2019
Bild: Ravi Kumar - Unsplash, CC0

Native Advertising hat im Verlauf der vergangenen Jahre einen enormen Zuwachs an Bedeutung im Marketingmix erfahren. Wurde es anfangs noch oft mit dem derzeit stark gehypten Content Marketing verwechselt, weiß mittlerweile jeder, was native Platzierung meint. Native-Flaggschiff Outbrain steht kurz vor einer Fusion mit seinem bisherigen Rivalen Taboola, nachdem im Frühjahr bereits der hiesige Player Ligatus übernommen wurde. In diesem Zuge stieß Liesbeth Mack-de Boer, jetzt Managing Director Central Europe von Outbrain, zur Native-Plattform. Wir haben im Vorfeld mit Mack-de Boer gesprochen, um den Status quo in ihrem neuen Unternehmen auszuloten und mehr über den Entwicklungsstand des programmatischen Native Advertising zu erfahren.

ADZINE: Hallo Liesbeth, Outbrain gilt als eines der Flaggschiffe im Native Advertising. Ihr seid mit Content-Empfehlungen unter redaktionellen Artikeln groß geworden. Wie kommt ihr technologisch dorthin?

Liesbeth Mack-de Boer: Das ist eine spannende Frage, über die wir auch viel nachgedacht haben – inzwischen schon 13 Jahre (lacht). Die Grundidee von Outbrain ist es, den Discovery-Moment zu haben, also das Gefühl, am Ende des Artikels etwas Neues zu entdecken. Daraus ist der Smartfeed entstanden. Die Fusion mit Ligatus hat darüber hinaus noch Inread- und Infeed-Placements beigesteuert.

Inzwischen haben wir 850 Mitarbeiter und über die Hälfte davon arbeitet in der Programmierung. Es ist also nicht vom Himmel gefallen, sondern war harte Arbeit, die Algorithmen zu verfeinern. Insbesondere da wir sowohl die Demand- als auch die Supply-Seite zufrieden stellen müssen.

Ich würde sagen, dass wir mit viel Arbeit, guten Ideen, einer durchdachten Strategie und auch einer gewissen Hartnäckigkeit dahin gekommen sind. Gute Partner spielen natürlich auch eine Rolle. In Deutschland hat mein Vorgänger Alexander Erlmeier schon immer auf große Premium-Publisher und auch inhaltlich auf Premium-Inhalte gesetzt, sodass Advertiser und Publisher zufrieden waren. Das haben wir strategisch weltweit so weiterverfolgt und dabei auch die Augen nach neuen Initiativen offen gehalten – wie Programmatic zum Beispiel.

Bild: Outbrain Presse Liesbeth Mack-de Boer

ADZINE: Apropos – wie viel Programmatic steckt inzwischen in Native Advertising?

Mack-de Boer: Weltweit betrachtet merkt man auf jeden Fall Unterschiede, aber bei Ligatus waren schon sehr früh hohe programmatische Umsätze zu verzeichnen. Speziell in diesem Jahr tut sich beim Thema Programmatic Advertising extrem viel. Viele Agenturen kaufen verstärkt programmatisch ein und auch die Mitarbeitertypen, mit denen wir zu tun haben, ändern sich. Die sind sehr viel analytischer als vorher.

Programmatic Advertising hat also schon eine große Bedeutung, aber da geht noch deutlich mehr. Einer der Hauptpunkte in unserer Strategie für die kommenden Jahre ist es, Programmatic weiter auszubauen.

ADZINE: Wie ist euer Inventar, etwa auf Spiegel Online oder Focus, an externe Tools angeschlossen? Können Agenturen oder Advertiser über marktübliche DSPs auf euer Produkt zugreifen oder läuft alles über eure eigene Plattform?

Mack-de Boer: Die Agenturen können entweder bei uns direkt buchen, das läuft dann im Managed Service mit klassischen CPC-Modellen. Die Alternative ist der Einkauf über gängige DSPs wie Xandr, The Trade Desk oder Google, in der Regel auf CMP-Basis.

ADZINE: Warum brauchen Advertiser überhaupt Native-Plattformen? Große Werbetreibende könnten mit den Publishern doch auch eigene Deals machen.

Mack-de Boer: Typischerweise schließen wir mit den Publishern sehr klare Verträge für eine bestimmte Platzierung ab. Die Fläche am Ende des Artikels, die sie uns zur Verfügung stellen, ist meistens eine exklusive Platzierung.

Als Advertiser müsste man schon sehr groß sein, allein schon um die technische Umsetzung zu bewerkstelligen. Zum anderen kann man bei uns mit sehr vielen Publishern gleichzeitig zusammenarbeiten. Bei uns bekommt man Reichweite und am Ende geht es für Advertiser um Skalierbarkeit. Da müsste man schon extrem viele Verträge selbst abschließen.

ADZINE: Konkurriert ihr auf den Werbeflächen auch mit anderen Native-Netzwerken? Also lassen Publisher drei verschiedene Content-Recommendation-Systeme unter dem Artikel parallel laufen und schauen, wer am besten performt?

Mack-de Boer: Das ergibt keinen Sinn. In der Regel entscheidet sich der Publisher für eine Lösung. Man unterschätzt, wie viel Arbeit reinfließt, um die Implementierung so zu gestalten, dass sie den Publisher gut funktioniert. Also einerseits die Gestaltung des Feeds, wozu redaktionelle Empfehlungen und Anzeigen gehören, und andererseits auch die Nutzung des Erlöspotenzials. Wir haben jedenfalls mit den meisten Publishern exklusive Partnerschaften für die End-of-Article-Platzierung.

ADZINE: Welche Intelligenz bringt Outbrain für Werbetreibende mit? Welche Daten könnt ihr über User beisteuern und wo stammen die her?

Mack-de Boer: Neben den üblichen Targeting-Möglichkeiten wie Device-, Geo- oder OS-Targeting ist Interest Targeting das Herzstück der personalisierten Ausspielung von Anzeigen. Wenn ein Nutzer auf unsere Empfehlungen klickt, erfassen wir auf Basis einer anonymisierten User-ID die Kategorie, für die er sich interessiert. Wenn ich beispielsweise von einer Fußballseite komme und jetzt einen politischen Artikel über Syrien lese, habe ich zwei Themen, die überdurchschnittlich promotet werden können. War ich vorgestern noch bei einem Online-Shop für Damenmode, sind es schon drei. Diese Kategorien kann man als Advertiser targeten.

Mit der Nutzung des Outbrain Pixels lassen sich zudem auch weiterführende Aktionen wie Conversions messen, die zurück an das Outbrain Dashboard gespielt werden. Im Idealfall hat der Werbetreibende also einen genauen Überblick, welche Publisher oder Creatives besonders gut performen. Darauf aufbauend kann er auch ein Retargeting oder Lookalike-Targeting implementieren. Bei der Ausspielung der Anzeigen spielt zudem eine Rolle, welche Themen momentan in unserem Netzwerk bei anderen Publishern trenden.

ADZINE: ...können Werbetreibende auch ihre eigenen Daten für Native-Kampagnen über euch einsetzen?

Mack-de Boer: Ja, wir arbeiten dafür mit Oracle Bluekai, Adobe, Neustar und Liveramp zusammen. Werbetreibende können diese Systeme an unsere Technologie anschließen und zum Beispiel Personen, die einen Kauf getätigt haben, mit spezifischen Anzeigen erneut ansprechen. Wir haben auch Partnerschaften mit Third-Party-Anbietern, die Daten beisteuern können.

Die Daten, die im Verlauf einer Kampagne generiert werden, können auch zur Performance-Optimierung genutzt werden. Zu Beginn einer Kampagne wird dann geschaut, welche Nutzerprofile relevant sind. Dann lernt das System in ein paar Tagen, wer auf die Anzeigen reagiert bzw. konvertiert, und optimiert auf erhöhtes Engagement. So ist es möglich, die Anzeigen nach verschiedenen Conversion-Zielen automatisiert auch auf einzelne Publisher auszusteuern.

Viele Publisher nutzen uns auch selbst als Werbekunden. Genauso wie ein normaler Advertiser durch den Funnel zum Abschluss führt, tun das die Publisher. Dabei geht es beispielsweise um die Generierung von App-Downloads oder Print-Abos wie aktuell bei der FAZ.

ADZINE: Ihr fokussiert euch traditionell auf Content Recommendation unter Artikeln, habt aber mit der Zeit auch noch einige andere Formate entwickelt. Werden in Zukunft weitere Native-Formate für euch interessanter?

Mack-de Boer: Grundsätzlich konzentrieren wir uns auf den Smartfeed unterhalb des Artikels. Wir arbeiten mit sogenannten Karten innerhalb des Feeds, die wir immer weiterentwickeln. Es gibt jetzt zum Beispiel eine Podcast-Karte, in die ein Publisher seinen Podcast integrieren kann. Eine Integration für Videos existiert bereits und wir testen gerade Carousel Ads, die man vor allem aus dem Social-Bereich kennt. Jedes Quartal kommen ein, zwei neue Karten dazu.

Momentan unterstützen wir Publisher darüber hinaus verstärkt bei ihrer Paywall-Strategie. Wir können zum Beispiel bestimmte Paid-Artikel pushen oder Usern, die nur zufällig auf die Seite kommen, eine andere Ad-Frequenz anzeigen, als denjenigen, die bereits Abonennten sind. Da wird sich noch viel tun.

ADZINE: Liesbeth, vielen Dank für das Interview!

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