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ADTECH

Video-Viewability-Messung braucht gemeinsame Tech-Lösung

Maren Wulf, 13. November 2019
Bild: Daniil - Adobe Stock

Abspielraten von Videowerbung sagen leider nichts darüber aus, ob die Werbung beim Abspielen wirklich sichtbar war. Kein Wunder, dass immer mehr Werbetreibende diese Metrik in Frage stellen. Deshalb verwundert mich nicht, dass ich immer häufiger von Werbetreibenden die Frage gestellt bekomme: Wie steht es um die Messbarkeit von Bewegtbildwerbung? Die kurze Antwort lautet: besser. Tatsächlich ist der Status aber kompliziert.

In den meisten Ländern wird der VPAID-Standard für Sichtbarkeitsmessungen herangezogen. VPAID ist dafür gedacht, Interaktionen mit dem Werbemittel zu ermöglichen. So kann ein Videowerbemittel dazu einladen, dass der Nutzer es anklickt und dadurch wie bei einem Display-Werbebanner auf eine Produktseite gelangt. Diese Funktionalität wird ermöglicht, da der VPAID-Standard unterstützt, dass Skripte zusammen mit dem Werbemittel über den Video-Player in die Seite geladen werden und die Interaktionen des Nutzers im Browser registrieren. Diese Skriptfunktionalität kann aber auch dazu genutzt werden die Sichtbarkeitsmessung von Bewegtbildwerbung durchzuführen.

Mehr Infos zu VAST und VPAID gibt es hier.

Wie die Messung genau abläuft ist aber nicht einheitlich geregelt. Befürworter von VPAID zur Sichtbarkeitsmessung würden sagen: “Egal, Hauptsache es läuft!”. Und in einigen Märkten hatte sich diese Haltung zumindest zeitweise durchgesetzt – auf dem deutschen Markt allerdings nicht. Hier beharren vor allem die größten deutschen Anbieter von Videoinventar auf dem Standpunkt, dass genauer spezifiziert werden muss, was Messskripte von dritten Parteien auf ihren Webseiten tun.

Gemeinsam an Lösungen arbeiten

Als Messdienstleister haben wir uns dieser Forderung nicht verschlossen. Das IAB US hatte in seiner Tech Lab Arbeitsgruppe bereits spezifiziert wie Sichtbarkeitsmessungen basierend auf VAST4 auf möglichst vielen Geräten am besten durchgeführt werden sollen. Spezifiziert hieß in diesem Fall aber nicht umgesetzt und da nicht abzusehen war wann eine Umsetzung seitens des Tech Labs erfolgen würde, haben wir uns gemeinsam mit den führenden Publishern unter leitender Mitwirkung der Branchenverbände BVDW und OWM an einen Tisch gesetzt und in einer VAST4-Initiative einen Lösungsweg erarbeitet. Dieser Lösungsweg setzte ursprünglich auf dem Standard VAST 4.0 auf, ist aber ebenso mit den inzwischen vorgestellten Anpassungen in VAST 4.2 kompatibel.

Die gemeinsamen Anstrengungen haben zu ersten erfreulichen Ergebnissen geführt: Ein Großteil des VAST4-Inventar der beteiligten Vermarkter auf Desktop und Mobile Web kann nun mitgemessen werden.

Gleichzeitig stellte das IAB Tech Lab in 2019 das Open Measurement SDK für In-App-Messungen fertig. Damit wurde eines der noch fehlenden Puzzleteile des VAST 4.0-Standards geliefert und eine einheitliche Messapplikation für Android- und iOS-Umgebungen, inklusive Schnittstelle zur Kommunikation, mit Messanbieter-Skripten geschaffen.

Noch nicht am Ziel

Am Ziel sind wir damit aber nicht, denn es gibt noch ein paar Baustellen: Zum einen sind noch nicht alle Werbetreibende und ihre Agenturen in der Lage eine Sichtbarkeitsmessung auf ihrer Seite zu initiieren, weil noch nicht alle Ad-Serving-Systeme VAST 4.X-kompatible AdTags ausliefern können.

Außerdem reicht es natürlich auch nicht, dass nur die Publisher, die sich an der VAST4-Initiative beteiligt haben, eine Messung ermöglichen können. Manche der übrigen Publisher nutzen aber eine große Anzahl an unterschiedlichen Videoplayern und stehen vor der großen Herausforderung diese Player auf VAST 4.X upzudaten.

Um diesen Schritt nicht komplexer zu machen als nötig, ist es sinnvoll, wenn nicht zwei Lösungswege (die VAST4-Inititative für Desktop und Mobile Web und das OM SDK für In-App) zum Einsatz kommen. Und hierfür ist eine skalierende Lösung in Sicht: Im ersten Quartal 2020 plant das IAB Tech Lab ein Update des OM SDK herauszugeben, welches in der Lage ist in VAST 4.X-Tags hinterlegte Sichtbarkeitsmessungen auch für Desktop- und Mobile Web-Umgebungen durchzuführen. Somit können Publisher sowohl ihre Webseiten als auch Apps vollständig messbar machen.

Und dadurch, dass eine Vielzahl von Anbietern von Werbe-SDKs, darunter auch die weitverbreiteten SDKs GMA und IMA von Google, das Open Measurement SDK bereits enthalten und bereits vom IAB Techlab durch das dort etablierte Compliance Programm überprüft wurden, wird der Integrationsaufwand auf der Publisher-Seite so weit wie möglich minimiert.

Technologie muss am ganzen Markt verfügbar sein

Werbetreibende, denen daran gelegen ist nachzuvollziehen, dass ihre Werbung möglichst sichtbar präsentiert wird, sollten jetzt schon sicherstellen, dass ihre Ad-Serving-Technologie Werbung über VAST 4.X-kompatible Tags ausspielen kann. Zum einem können sie damit heute schon Bewegtbildinventar bei den großen Häusern messen und zum anderen verlieren sie keine Zeit, wenn 2020 das messbare Inventar noch weiter zunimmt. Ansonsten laufen sie Gefahr, dass die Anbieterseite zwar die nötige Infrastruktur liefert, der Werbetreibende diese aber nicht nutzen kann, weil auf seiner Seite die Technologie noch nicht aufgerüstet wurde. Gelingt jedoch auch bei diesem Schritt ein abgestimmtes Wirken von Anbieter und Advertisern, dann wird die Messbarkeit von Videowerbung sich im deutschen Markt sehen lassen können.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Maren Wulf Über den Autor/die Autorin:

Maren Wulf ist bei Ad Verification Anbieter Meetrics verantwortlich für die Bereiche Client Success und Client Service. Gemeinsam mit ihrem Team, das sich auf mehrere Standorte verteilt, stellt sie den Kunden in den Mittelpunkt, um Kundenerfolg und –zufriedenheit zu maximieren. Marens berufliche Karriere in der Digitalwirtschaft begann 2004. Bevor sie 2012 zu Meetrics kam, absolvierte sie unter anderem einen Studiengang in Design Thinking am Hasso-Plattner-Institut. Seit 2019 ist Maren Teil der Meetrics-Geschäftsführung.

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