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Schlechte Werbung nervt: Marken müssen die Aufmerksamkeit der User zurückgewinnen

Nicolas Poppitz, 12. November 2019
Bild: Stefan Cosma; CC0 - unsplash.com

Zu schrill, aufdringlich und lästig – so empfinden viele Menschen Werbeanzeigen im Netz. Damit ist klar: Marketer müssen Online-Werbung neu denken. Es gilt: Mithilfe von Kreativität und neuen Technologien Nutzer individuell anzusprechen. Nicolas Poppitz, Managing Director DACH bei Teads, erklärt, wie das funktionieren kann.

Anleitungen, wie man nervige Werbung mit Adblockern ausschaltet, gibt es unzählige im Netz. Das ist allen Publishern und Marketern ein Dorn im Auge. Fakt ist: Aufblitzende Animationen, bildschirmfüllende Werbung mit langem Countdown zum Wegklicken und automatisch erscheinende Video-Ads mit lautem Ton punkten wohl bei den wenigsten Menschen. Es wird höchste Zeit, Werbung im digitalen Zeitalter neu zu denken. Dabei wissen wir schon heute: Mit bestimmten Lösungsansätzen kann der Nutzer durchaus dazu motiviert werden, seine kostbare Aufmerksamkeit einer Werbeanzeige zu widmen.

Denn Nutzer haben nicht grundsätzlich etwas gegen Werbung – sie mögen nur keine schlechte Werbung. Was es deshalb braucht, sind kreative und relevante Ads.

Mit interaktiven Anzeigen ein Nutzererlebnis schaffen

Heutzutage sind die meisten Menschen in sozialen Netzwerken aktiv. Liken, kommentieren und teilen – das tun dort alle. Die Frage ist nur: Wie schafft man auch abseits der sozialen Medien in Werbemitteln mehr Interaktion? Eine Lösung wären Voice-Anwendungen. Zum Beispiel sprachgesteuerte Werbemittel, bei dem User per Sprachbefehl unterschiedliche Aktionen auslösen kann.

Interaktion kann aber auch durch neue Technologien wie Augmented oder Virtual Reality gelingen. AR-Features im Werbemittel vermitteln Usern einen sehr realistischen Eindruck von einem Produkt, etwa im Beautybereich oder bei der Einrichtung einer Wohnung. So spart man sich im besten Fall den Gang in den Laden und hat gleichzeitig ein innovatives Markenerlebnis.

Was bei solchen Werbeformaten aber beachtet werden muss: Werbewirkung entsteht nur in Kombination mit großer Reichweite. Allerdings ist Premium-Videoinventar eher rar und zudem meist teuer. Instream-Formate stoßen hier schnell an ihre Grenze, weil schlicht das hochwertig produzierte und markensichere Inventar fehlt. Dagegen bieten redaktionelle Artikel fast unbegrenzt Reichweite für die Ausspielung von Video- beziehungsweise interaktiver Display-Werbung. Das Outstreamformat ist damit ein Hebel für mehr Reichweite von interaktiven Werbeformaten.

Der Überraschungseffekt: Je kreativer, desto besser

Hier kann zum Beispiel das Gamification-Prinzip greifen, bei dem der Nutzer auf spielerische Art und Weise an die Werbung gebunden wird. Beispielsweise wenn Nutzer durch Scrollen ein einfaches schwarz-weiß Creative farblich zum Leben erwecken können.

Wichtig bei Outstream-Formaten ist das kontextuelle Targeting, besonders um markenunsichere Umfelder auszuschließen. Die Werbung sollte sich möglichst nach dem Inhalt der Website richten und so stark wie möglich auf das Nutzerverhalten abgestimmt sein. Merkmale wie Tages- oder Jahreszeiten, ob der Nutzer mobil oder per Desktop auf die Anzeige kommt, sind genauso wichtig, wie den Fokus auf den semantischen Kontext zu legen: welches Thema interessiert den User gerade in dem Moment der Ausspielung. Im Idealfall passt das Werbemittel auch inhaltlich zum Thema. In Zukunft wird dabei auch künstliche Intelligenz eine größere Rolle spielen. Der Algorithmus weiß dann schon vor Ausspielung eines Werbemittels, welches Thema den Nutzer aktuell interessiert und mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Spot komplett ansehen wird.

DCO: Algorithmen passen sich an die Interessen der Nutzer an

Viele Advertiser schrecken noch vor der Nutzung von künstlicher Intelligenz zurück. Dabei ist Dynamic Creative Optimization (DCO) beispielsweise ein besonders effektiver Weg, um personalisierte Botschaften an den Nutzer zu bringen. Tausende individuell zusammengestellte Werbemittel kann eine KI zur richtigen Zeit am richtigen Ort dem richtigen Menschen ausspielen. DCO-Kampagnen sind zudem besonders spannend, weil der individuelle Ansatz nachweislich höhere Interaktionsraten und gesteigerte Aufmerksamkeit erzielt. Besonders bei Produkten, die sich in regelmäßigen Abständen verändern – also wöchentlich oder von der Saison abhängig sind, eignen sich als DCO-Ads. Advertiser können auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingehen und so beispielsweise einem Gamer andere Vorzüge eines beworbenen Computers aufzeigen als einem Serien-Streamer oder einer Geschäftsfrau. Die KI sammelt und analysiert dabei Daten und sucht sich aus den verschiedenen Varianten in Echtzeit die für die Zielperson passenden Assets der Kampagne aus und stellt sie neu zusammen.

Kreative, außergewöhnliche, interaktive und auf bestimmten Targeting-Kriterien angepassten Ads schaffen ein personalisiertes Nutzererlebnis, das die User unterhält und inspiriert. Das wiederum macht die Werbung wieder attraktiv und fit für das digitale Zeitalter. Dann heißt es auch: Adblocker, Ade!

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Nicolas Poppitz Über den Autor/die Autorin:

Nicolas Poppitz verantwortet als Managing Director Germany das operative Geschäft vom Teads in Deutschland. Zu seinen Aufgaben zählt es unter anderem, Lösungen zu schaffen, mit denen Kunden ihre Videos und interaktiven Display Werbemittel noch zielgerichteter an Audience und Kampagnenziel ausrichten können. Poppitz war zuvor lange Zeit in Führungsverantwortung bei der United Internet Media AG. Seine Aufgaben dort umfassten neben der gesamtverantwortlichen Leitung der Niederlassungen Hamburg und Düsseldorf auch die Betreuung fast aller Top-Mediaagenturen in Deutschland.

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