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MOBILE - Praxiseinblick

E-Bike-Hersteller Kalkhoff setzt auf standortbasierte Werbung für lokale Events

Anton Priebe, 22. October 2019
Bild: Alessandra Caretto - Unsplash, CC0

Beim Hyperlocal oder auch Location Based Advertising wird Werbung basierend auf dem Standort des Users ausgespielt. Ein aktueller Anwendungsfall der Mediaagentur Masterplan zeigt, wie Brick-and-Mortar-Händler diese Technik nutzen, um Besucher in ihre Geschäfte zu lotsen. Im Rahmen der Kampagne generieren die lokalen Werbemittel Besucher für 30 verschiedene Events bei Fahrradhändlern, um E-Bikes von Kalkhoff zu promoten.

Der Fahrradhersteller Kalkhoff veranstaltet seit Anfang des Jahres sogenannte “Testivals”. Dies sind kleine Events bei Vertriebspartnern an unterschiedlichen Orten zu verschiedenen Zeitpunkten, an denen Interessierte die wachsende Auswahl an E-Bikes in der Praxis ausprobieren – und im besten Fall auch kaufen – können. Seit März sorgt die Agentur Masterplan dafür, dass die richtigen Teilnehmer zu den Veranstaltungen erscheinen und greift dazu auf Mobile Advertising in Kombination mit einem individuell angepassten Geofencing zurück.

Geofencing mit individueller Zielgruppenansprache

Bild: Masterplan Aufteilung der Gebiete nach Postleitzahlen

Das lokale Targeting berücksichtigt neben den GPS-Koordinaten der deutschlandweiten Händler die Postleitzahl der Smartphone- und Tablet-Nutzer. Die unterschiedlichen Regionen erfordern einerseits einen größeren (ländliche Gebiete) bzw. kleineren Radius (Städte) um die Geschäfte bei der Ansprache, andererseits kommen je nach Zielgruppe verschiedene Creatives zum Einsatz. So sehen die “Urban Biker”, jung und Metropole, ein anderes Werbemittel als die “älteren Radler” vom Land. Neben der textlichen ändert sich ebenfalls die bildliche Ansprache. Hamburger sehen einen Geschäftsmann mit Urban Bike, in Bayern erwartet die Konsumenten ein Ehepaar vor Bergpanorama mit Trekking-Bike und an der Küste sind Senioren bei einer Strand-Tour abgebildet. Die verwendeten Zielgruppen-Segmente stammen vom Mobile-Datenmarktplatz Adsquare und sind nach Ort, Interesse und Alter kategorisiert.

Optimierung auf Filialenbesuch statt auf den Klick

14 Tage vor den Events werden die Werbemittel mithilfe der Demand-Side-Plattform Tabmo ausgespielt, als Formate sind Interstitials und Medium Rectangles auf Tablet sowie Mobile aktiv. Dank der Kampagnenkonzeption, die auf Hyperlocal Advertising basiert, können die Filialbesuche mit und ohne Werbekontakt nachvollzogen werden. Dazu gleichen Tabmo und Adsquare die Advertising IDs (IFA) der User, die ein Creative online gesehen haben, mit den IDs der Store-Besucher ab. Daraus ergibt sich sowohl die Conversionrate der Kampagne als auch ein Feedback dazu, wie viele Menschen auch ohne Werbekontakt vor Ort sind. Zudem kann registriert werden, welche Demographie die Besucher aufweisen, welche Interessen sie haben und welche Entfernung überwunden wurde, um zum Händler zu kommen. Dies hilft bei der weiteren Definition der Zielgruppen, um sie passgenauer anzusprechen. Somit wird nicht auf den Klick, sondern auf den Store Visit optimiert – und das in Echtzeit.

Bild: Masterplan Werbemittel für Hamburg mit Elbphilharmonie im Hintergrund

Kampagnenergebnisse

Insgesamt verzeichneten die Testivals bislang 12.000 Besucher, zu 80 Prozent männlich, von denen 8.000 im Voraus mit der Online-Kampagne in Kontakt gekommen sind. Demnach haben zwei Drittel das Werbemittel vorher gesehen. Die Besucher legten im Schnitt 9,6 Kilometer zurück und kamen zu 60 Prozent innerhalb von ein bis zwei Tagen nach dem Kontakt mit dem Werbemittel zu den Händlern. In der jüngeren Zielgruppe wurden 70.000 Landingpage-Besucher aktiviert. Vor Ort war dennoch überwiegend die ältere Zielgruppe mit 36 bis 55 Jahren (60 Prozent) im Gegensatz zu den 25- bis 35-Jährigen (30 Prozent) vertreten. Dank dieser Insights kann Masterplan die weitere Aussteuerung anpassen und effektiver gestalten.

Kampagnen-Summary

Werbetreibender: Kalkhoff
Mediaagentur: Masterplan Media
Technologie: Tabmo, Adsquare
Auslieferung: Deutschland, regionales Geofencing

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