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PROGRAMMATIC

Derzeitige Trends im deutschen Programmatic-Markt

Anton Priebe, 29. October 2019
Bild: Jens Johnsson - Unsplash, CC0

Mit Blick auf das Berliner Event der internationalen Konferenzreihe ATS am 5.11. hat die britische Fachpublikation Exchangewire Branchen-Experten dazu befragt, welche Trends sie in Deutschland für Programmatic Advertising in den kommenden Jahren sehen. Dabei kristallisieren sich drei Entwicklungen heraus, die aktuell bereits diskutiert werden und schon bald an Bedeutung zunehmen dürften.

Großbritannien ist zwar der größte Werbemarkt in Europa, doch als Nummer zwei gilt auch Deutschland als einer der stärksten für Advertising, insbesondere im Bereich Programmatic. Die Investitionen in Digital Advertising, speziell in programmatische Werbung, steigen in Deutschland seit Jahren konsequent an und werden voraussichtlich auch weiter wachsen. So prognostiziert Analyse-Spezialist Emarketer für dieses Jahr ein hiesiges Marktvolumen von 1,8 Milliarden Euro allein für Programmatic Advertising. Dabei ist Display-Werbung mit 70 Prozent der Bereich, der am ehesten programmatisch gehandelt wird. Weiterhin zeichnet sich der deutsche Markt im europäischen Vergleich dadurch aus, dass der Anteil des Inhousing von Programmatic-Technologie sowie -Know-how auf Advertiser-Seite überdurchschnittlich hoch ist. Diese Marktreife trägt dazu bei, dass die Branche gespannt auf die zukünftigen Entwicklungen blickt, bei denen Deutschland eine tonangebende Rolle in Europa einnehmen dürfte. Denn zu den von Experten identifizierten Trends gehören sicherlich auch die großen Fragen, die international diskutiert werden.

1. Einheitliche ID-Lösung

Bild: Ho/Pe Advisory Hossein Houssaini, Ho/Pe Advisory

Wie der Berater Hossein Houssaini, Gründer von Ho/Pe Advisory, erklärt, wird die Suche nach einem gemeinsamen Identifier eines der Hauptthemen der kommenden Zeit sein: “Sowohl die Auswirkungen der DSGVO als auch Safaris und Firefox Tracking Prevention haben Diskussionen über den Untergang des Third-Party-Cookies ausgelöst und gleichzeitig dazu geführt, dass die Menschen realisiert und akzeptiert haben, dass es eine alternative Lösung für eine einheitliche ID geben muss.”

In dem Zusammenhang sieht Julia Wittich-Sauer, Director Business Development CEE von Criteo, ID-Initiativen als Treiber: “Wir müssen uns auf ein Ökosystem konzentrieren, dass Consent und Wahlfreiheit der User in den Vordergrund rückt, während es gleichzeitig das Adressieren der Nutzer beibehält, sodass Marketer mit Konsumenten durch kostenlosen Publisher-Content in Kontakt treten können. ID-Konsortien wie die NetID werden höchstwahrscheinlich eine große Rolle spielen, um ein solches Ökosystem aufzubauen.”

Travis Clinger, Vice President of Global Strategy and Partnerships von Liveramp, gibt ergänzend dazu Handlungsempfehlungen an Publisher, um ein solches Ökosystem zu kreieren. So sollten Publisher seiner Ansicht nach:

  • die Registrierungsdaten der Nutzer erheben
  • die Leser über den fairen Tausch (Daten gegen Inhalte) aufklären und deutlich machen, warum deren Identität so wichtig für das Ökosystem ist
  • mit Identity Providern zusammenarbeiten, um die Monetarisierung ihres Inventars unabhängig von Cookies voranzutreiben

Dabei seien Datenschutz, Transparenz und Vertrauen sowie, eng damit verbunden, das Absegnen vonseiten der User entscheidend. Die Experten sind sich darüber hinaus einig, dass der angesprochene Ausbau der First-Party-Daten und vor allem der effektive Umgang damit viel Raum einnehmen wird.

2. Transparenz

Bild: Criteo Presse Julia Wittich-Sauer, Criteo

Transparenz und Vertrauen sind maßgeblich für den weiteren Siegeszug der programmatischen Werbung. “Transparenz ist derzeit ein weiteres Schlüsselthema im Programmatic Advertising. Mit dem erwarteten Wachstum in Deutschland für 2020 werden zusätzliche Transparenzinitiativen lebenswichtig, um mehr Vertrauen im Markt zu schaffen”, meint Julia Wittich-Sauer von Criteo.

Neben der Aufklärung trägt auch die Entwicklung von Standards einen Teil zur Lösung bei. Mike Klinkhammer, Director of Advertising Sales EU von Ebay, ergänzt: “Neben der Einigung darauf, was wahre Transparenz tatsächlich bedeutet, wird es immer offensichtlicher, dass wir mehr Klarheit darüber benötigen, wie Industriestandards aussehen könnten und sollten.”

3. Header Bidding

Bild: Index Exchange Presse Jörg Vogelsang, Index Exchange

Der dritte Trend, den die Fachleute ausmachen können, lautet Header Bidding. “Lösungen wie Header Bidding helfen dabei, eine vertrauliche Basis zu schaffen und die Monetarisierung voranzutreiben”, erklärt Jörg Vogelsang, Managing Director DACH, Central and Eastern Europe von Index Exchange. Weiterhin unterstützen die Technologie und die Diskussionen rund um Initiativen wie die NetID seiner Meinung nach die Suche nach Alternativen zu den Walled Gardens.

Wittich-Sauer von Criteo weist in diesem Zuge zusätzlich auf die Evolution des Header Bidding hin: “Der Markt hat sich in den vergangenen Jahren größtenteils auf den Shift hin zu First-Price-Auktionen eingestellt. Wir sehen das Header-Bidding-Momentum über Web-Browser hinaus in andere Kanäle übergehen.”

Abschließend kommentiert Houssaini einige Technologien und Strategien, die schon länger im Raum stehen: “Trends wie Personalisierung, Voice, KI und Chat Bots bieten ebenfalls neue Chancen, brauchen aber noch mehr Zeit, um zu reifen.”

Die zitierten Experten finden Sie auch im Bühnenprogramm der ATS Berlin am 5. November wieder. Wer sich das letzte Programmatic-Event des Jahres nicht entgehen lassen möchte, kann die Tickets für die Veranstaltung bei uns gratis in Kombination mit der Adtrader buchen, die am 20. Februar ebenfalls in Berlin stattfindet und das neue Jahr aus Programmatic-Sicht wieder einläutet.

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