STUDIEN & ANALYSEN - Umfrage

Rewarded Video Advertising: Verbraucher wollen belohnt werden

Jens T. Möller, Analyst, 5. September 2019
Bild: Abigail Low; CC0 - unsplash.com

Wenn Menschen für etwas belohnt werden, steigt ihre Motivation enorm an. Dies fängt schon im Kindesalter an und zieht sich bis ins Arbeitsleben. Doch wie verträgt sich Werbung mit Belohnung? Das Thema Rewarded Advertising ist in der deutschen Werbebranche durchaus beliebt. Advertiser bescheinigen diesem Werbeformat häufig die beste User Experience und gute Performancewerte. Auch die Verbraucher zeigen sich dem Thema äußerst aufgeschlossen. Das demonstrieren die Ergebnisse der aktuellen ADZINE-Appinio Consumer Insights.

Rewarded Advertising ist in Deutschland insbesondere im Zuge von Video Advertising im Gaming-Bereich bekannt geworden. So erhalten Nutzer für einen betrachteten Werbespot eine Belohnung, beispielsweise in Form eines Gaming Items. Da die Belohnung erst am Ende des Werbevideos zugeteilt wird, erzeugt dieses Werbeformat besonders starke Video-View-Through-Raten. Darüber hinaus haben sich mittlerweile einige Apps auf dem deutschen Markt etabliert, bei denen Advertiser ihre Zielgruppe direkt für den Werbekonsum in der App entlohnen. Allerdings bleibt die Frage, wie die Verbraucher eine solche Form der Werbung bewerten.

Im Zuge der ADZINE-Appinio Consumer Insights untersucht Appinio für ADZINE monatlich das aktuelle Meinungsbild der deutschen Bevölkerung zu Themen rund um digitale Werbung. Dabei zeigt sich im September 2019, dass die Befragten dem Thema Rewarded Advertising durchaus positiv gegenüberstehen. Die Hamburger Marktforschungsplattform befragte dazu im Rahmen der Trendumfrage 501 digital-affine Deutsche im Alter zwischen 16 und 54 Jahren.

Verbraucher bewerten Rewarded Ads positiv

Die Befragten zeigen sich gegenüber dem Thema Rewarded Advertising äußerst aufgeschlossen. 61 Prozent finden die Idee, für den Konsum von kurzen Werbevideos belohnt zu werden, gut bzw. sehr gut. Lediglich sechs Prozent der Umfrageteilnehmer zeigt sich ablehnend.

Vor allem die Altersgruppe der 23- bis 35-Jährigen weist hierbei eine hohe Akzeptanzrate für das Konzept von Rewarded Ads auf. Unter allen Teilnehmer haben über 60 Prozent schon einmal in einer App eine Belohnung dafür bekommen, dass sie sich einen Werbespot angeschaut haben. Interessanterweise korreliert diese Zahl mit der Anzahl der genutzten Spiele-Apps. Nutzen die Befragten zwei bis drei Spiele-Apps, sind 67 Prozent schon einmal mit Rewarded Advertising in Berührung gekommen. Nutzen die Teilnehmer mehr als fünf Spiele-Apps, steigt die Zahl derjenigen, die schon einmal eine Belohnung für den Konsum von Werbespots erhalten haben, auf 77 Prozent an. Rewarded Ads scheinen dementsprechend überproportional in Spiele-Apps ausgespielt zu werden, dem Bereich also, in dem sie für die Werbeindustrie populär geworden sind und sich gut in das Setting verbauen lassen.

Im Rahmen der Umfrage wurde auch der Bekanntheitsgrad spezifischer Rewarded-Advertising-Apps abgefragt. Dazu zählen Slidejoy oder Fronto, mit denen Verbraucher Punkte für den Konsum von Werbespots sammeln und diese später in Gutscheine oder Bargeld eintauschen können. Lediglich acht Prozent der Befragten nutzten solche Apps, ein großer Teil findet solche Apps aber durchaus interessant. Auch hier steigt die Anzahl derjenigen, die solche Apps verwenden, mit der Anzahl genutzter Spiele-Apps.

Der Gegenwert für den Konsum von Werbung

Jeder achte der Befragten würde sich auf dem Smartphone bereitwillig Werbespots anschauen, wenn er dafür bezahlt werden würde. Auch hier zeigt sich die Aufgeschlossenheit der Verbraucher Rewarded Ads gegenüber. Besonders der monetäre Aspekt scheint hier attraktiv zu sein. Tendenziell werden solche Rewarded Ads von den Befragten bevorzugt. Weniger beliebt sind hingegen etwa vergünstigte In-App-Käufe.

Vor allem Frauen im Alter zwischen 16 und 22 Jahren zeigen sich beim Konzept der monetären Belohnung besonders aufgeschlossen. Bei den Männern sagt jeder zweite im Alter zwischen 23 und 35 Jahren, dass er Werbespots gegen Bezahlung auf dem Smartphone konsumieren würde. Was die Höhe der Bezahlung angeht, sind sich die Befragten jedoch uneins.

Unter denjenigen Teilnehmern, die zuvor angegeben hatten gegen Bezahlung Werbespots auf dem Smartphone konsumieren zu wollen, würden 41 Prozent zehn Cent pro Video verlangen, 39 Prozent hingegen würden 50 Cent pro konsumiertem Werbevideo haben wollen. Knapp ein Fünftel würde mehr als 50 Cent verlangen. Die finanziellen Wünsche der Befragten sind dabei kaum umsetzbar. Rewarded Video Ads sind im Verhältnis bereits deutlich teurer als andere Werbeformate. Verlangen die Verbraucher nun 50 Cent pro konsumierten Video würde der Tausenderkontaktpreis (TKP) in diesem Fall 500 Euro betragen. Ein Betrag, der vollkommen an der Realität vorbeigeht. Der Tausch von Werbe-Aufmerksamkeit gegen Items in Spiele-Apps ist da schon die deutlich bessere Variante für Werbetreibende.

Verbraucher nehmen Werbung in Kauf

Die Umfrageteilnehmer wurden zusätzlich dazu befragt, ob sie dafür bezahlen würden werbefreie Apps nutzen zu können. Dabei zeigt sich, dass über 80 Prozent lieber eine kostenlose App nutzen und somit Werbung in Kauf nehmen würden. In diesem Zusammenhang sind Männer viel eher bereit für eine werbefreie App zu bezahlen. Werbung wird also zur Monetarisierung von Apps unter den Befragten akzeptiert.

Festzuhalten bleibt, dass Verbraucher dem Konzept von Rewarded Advertising sehr aufgeschlossen gegenüberstehen. Besonders attraktiv empfinden sie dabei monetäre Belohnungen. Zusätzlich wird Werbung von vielen Verbrauchern im App-Umfeld durchaus akzeptiert.

Takeaways

  • 61 Prozent der Befragten finden die Idee, für den Konsum von kurzen Werbevideos belohnt zu werden, gut bzw. sehr gut.
  • Rewarded Ads scheinen überproportional in Spiele-Apps ausgespielt zu werden.
  • Jeder achte der Befragten würde sich auf dem Smartphone bereitwillig Werbespots anschauen, wenn er dafür bezahlt werden würde.
  • Unter denjenigen Teilnehmern, die zuvor angegeben hatten gegen Bezahlung Werbespots auf dem Smartphone konsumieren zu wollen, würden 41 Prozent zehn Cent pro Video verlangen, 39 Prozent hingegen würde 50 Cent pro konsumierten Werbevideo haben wollen.
  • Ein überwiegender Teil nutzt lieber eine kostenlose App und akzeptiert somit Werbung in diesem Umfeld.