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DISPLAY ADVERTISING

Rewarded Advertising: Werbekonsum gegen Belohnung

Anton Priebe, 15. August 2019
Bild: lucas Favre - Unsplash, CC0

Rewarded Advertising ist eine Form von Werbung, die insbesondere im Zuge von Video Advertising im Gaming-Bereich bekannt geworden ist. Spieler erhalten hier als Gegenleistung für den Konsum von Werbeclips virtuelle Güter, Testzugänge oder ähnliche Kleinigkeiten. Es haben sich mittlerweile darüber hinaus Apps auf dem Markt etabliert, deren reiner Zweck dem Werbekonsum dient. Advertiser bezahlen hier ihre Zielgruppe direkt für die Aufmerksamkeit über die App.

Rewarded Video Ads

Im Mobile Advertising existieren diverse Anbieter wie Adcolony oder Smaato, die Rewarded Video Ads anbieten. Dabei zielen die Formate in erster Linie auf Gamer ab und finden innerhalb der App statt. Die Spielepublisher bauen dafür meistens Buttons (“Extraleben gewinnen”) ins Spielgeschehen ein, über die ein Interstitial aktiviert wird. Nach dem Konsum des sich dort öffnenden Videos erhält der Nutzer sofort seinen virtuellen Gegenstand oder eine vergleichbare Vergütung. Dieses Format wird auch auf den großen Plattformen Facebook (Rewarded Video-Platzierung) und Google (“Anzeigen mit Prämie” via AdMob) angeboten.

Nach eigenen Aussagen der Anbieter und Umfragen unter Publishern zufolge sind Rewarded Video Ads effektiv – die Performance ist gut, die Nutzerakzeptanz hoch und die Customer Experience gelungen. Das leuchtet insofern ein, als dass der User selbst entscheidet, wann und ob er ein Video schauen möchte und eine direkte Belohnung erhält. Die Werbetreibenden bekommen komplette Views von Personen, die sich freiwillig für den Konsum entschieden haben. Die Spielepublisher monetarisieren ihre User mit einem akzeptierten Format, ohne sie mit Werbung zu überhäufen, wie es sonst in vielen Free-to-Play-Games zu beobachten ist. Ein Nachteil ist allerdings, dass die Performance nach dem Video darunter leiden könnte, weil die Konsumenten nicht aufgrund des Interesses an dem Produkt am Ball bleiben, sondern von dem Incentive geködert wurden – das sie jetzt schon erhalten haben.

Reine Werbe-Apps

Eine andere Version von Rewarded Ads findet sich in Form von Apps, dessen einziger Sinn es ist, Werbung gegen Bezahlung an die Konsumenten auszuliefern. Ein Beispiel hierfür ist die US-amerikanische App Preshow. Dahinter steht Moviepass-Gründer Stacy Spikes, der momentan bei Kickstarter sein Finanzierungsziel um mehr als das Fünffache übertroffen und das Projekt dort wohl selbst als geschickte Marketingmethode platziert hat. Die Funktionsweise der App ist simpel: Nach dem Konsum von 15 bis 20 Minuten Branded Content wird der Zuschauer mit einem Kinoticket für einen Film seiner Wahl belohnt. Eine Gesichtserkennung beugt Manipulationen vor, verhindert also, dass die Kamera etwa mit einem Foto ausgetrickst wird. Noch ist das Produkt nicht endgültig gelauncht worden, hat aber für den entsprechenden Hype gesorgt.

Das Konzept ist jedoch nicht unbedingt neu. So haben sich auf dem Markt bereits Applikationen wie Slidejoy positioniert, die Werbung auf dem Sperrbildschirm platzieren. Hier bekommt der Nutzer Artikel, Rabattcoupons oder sonstige Angebote vorgeschlagen und entscheidet mit einem Wisch nach links oder rechts, ob er mehr Infos möchte oder nicht. Die Macher nennen das bei der App-Beschreibung allerdings “das Smartphone organisieren”. Falls sich der User mit der Werbung auseinandersetzt, sammelt er Punkte in der Währung Carat, die letztlich via Paypal ausgezahlt werden können. Die App Fronto folgt einem sehr ähnlichen Prinzip und bietet die Bezahlung via Amazon-Gutscheinen und weiteren Partnern an. Beide Apps stehen jedoch im Ruf, verhältnismäßig wenig Geld für die Aufmerksamkeit auszuschütten.

Sonderformen von Rewarded Ads

Weitere Formen von Rewarded Ads sieht man im programmatischen Ökosystem unter anderem bei Good-Loop. Das britische Unternehmen liefert Videowerbung aus, nach deren Konsum Spenden für gemeinnützige Organisationen nach Wahl des Zuschauers getätigt werden. Andernorts schenkt Spotify Nicht-Premium-Usern 30 Minuten Musik ohne Unterbrechung, wenn sie sich einen Clip, sogenannte “Sponsored Sessions”, ansehen.

Streaminganbieter Twitch zahlt Bits für das Ansehen von Werbevideos. Auf der Website heißt es: “Twitch-Zuschauer können sich Bits besorgen, ohne dafür Geld auszugeben, indem sie kurze Werbeclips in unseren Apps für Mobilgeräte und auf unserer Desktop-Website ansehen.” Die Bits, die sonst für bare Münze verkauft werden, können die User dazu nutzen, in Kanälen zu jubeln, womit sie Kanalbetreiber unterstützen. Ein Bit ist dabei circa ein Cent wert.

Belohnung für Aufmerksamkeit bei News-Publishern

Belohnungen für Werbekonsum ist ein Konzept, das immer mehr Raum im Netz einnimmt. So ist an dieser Stelle auch der bereits seit langem bekannte Tauschhandel Content gegen Werbung auf Websites von Publishern zu nennen. Forbes beispielsweise arbeitet von Zeit zu Zeit mit einer Übergangsseite, auf der sich der Leser fünf Sekunden lang Werbebanner anschauen muss, bevor er zum Artikel weitergeleitet wird.

Darüber hinaus ist mittlerweile vor nahezu jedes Video im Internet ein Preroll Ad geschaltet, das den Nutzer dazu zwingt, Werbung zu schauen, bevor das ursprünglich verlangte Bewegtbild erscheint. Das Prinzip Rewarded Ad ist also nicht neu, findet jedoch verstärkt seinen Weg in unterschiedliche Werbeformate und lockt mit immer kreativeren Ideen.

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