DISPLAY ADVERTISING

OVK mit neuer Messmethode – Deutscher Werbemarkt größer als bisher gedacht

11. September 2019 (ft)
Bild: Sumit Arora; CC0 - unsplash.com

Wie jedes Jahr zur Dmexco veröffentlicht der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW seine Prognose zum Nettowerbeumsatz in Deutschland. In diesem Jahr gibt es jedoch eine Überraschung. Im Vergleich zum letzten Jahr sind die deutschen Marktzahlen um mehr als eine Milliarde Euro gestiegen. Grund sind nicht etwa massiv mehr Ausgaben, sondern ein neues Modell zur Ermittlung der Größe des Display-Werbemarktes. Das hat der OVK vom Marktforschungsunternehmen Statista entwickeln lassen und bringt es nun zum Einsatz.

Auf Basis des neuen Modells konnten im vergangenen Jahr gut 3,2 Milliarden Euro mit digitaler Werbung umgesetzt werden. Zum Vergleich ging der OVK in 2018 noch davon aus, dass der Umsatz bei 2,12 Milliarden liegt. Die OVK-Marktzahl beinhaltet dabei auch weiterhin ausschließlich Display Advertising. So werden beispielsweise Search-, Affiliate- oder Influencer Marketing nicht betrachtet.

„Das neue Modell ist umfassender als die bisherige Berechnung und liefert ein präziseres Bild des Marktes“, sagt Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises OVK. Bisher bildeten die Daten der OVK-Mitglieder, Unternehmenspublikationen und Interviews mit unterschiedlichen Branchenexperten die Grundlage der Berechnung. Durch die Zusammenarbeit mit Statista wurden nun beispielsweise weitere internationale Plattformbetreiber in die Berechnungen integriert.

Werbemarkt wächst um knapp zehn Prozent

Display-Werbung ist nach wie vor ein starker Wachstumsmarkt. Für 2019 erwartet der OVK ein Plus von 9,7 Prozent auf 3,593 Milliarden Euro. „Pre-Roll ist die umsatzstärkste Werbeform und weist im Vorjahresvergleich hohe Wachstumsraten auf. Auch auf großformatige Werbeformen zur Schaffung von Markenerlebnissen entfielen im ersten Halbjahr 2019 höhere Werbe-Spendings als im gleichen Zeitraum des Vorjahres“, sagt Giese.

Die digitale Werbebranche optimiert zudem ihr Angebot an Werbeformen. Giese erklärt: „Die Vermarkter verzeichnen generell über alle Formate hinweg eine Verlagerung hin zu den Werbeformen, die von der Coalition for better Ads als ‚Acceptable Ads‘ eingestuft wurden.“

Aber auch in Sachen Technologie wurden neue Entwicklungenangestoßen, um für Nutzer und Werbungtreibende Verbesserungenhinsichtlich Geschwindigkeit und User Experience herbeizuführen: „ImMai hat der OVK das neue Konzept ‚Initial-/Subload‘ eingeführt,mit dem das Anzeigen von Werbemitteln und das Laden von Websitesbeschleunigt werden. In Zeiten der Multi-Device-Nutzung besonderserfreulich: Auch die zum Ende des vergangenen Jahres eingeführtenFlex Ads, die sich automatisch den Screen-Größen anpassen, weisenZuwachsraten auf“, so Giese.