MARKETING ENTSCHEIDER - Im Portrait: Bettina Arff, Mytoys

“Influencer Marketing im Upper Funnel ist ein ‘Must’”

Sandra Goetz, 2. September 2019
Bild: Mytoys Presse

Ohne Frage: Die Unternehmensgründung von Mytoys ist eine deutsche Erfolgsgeschichte aus der Zeit der New Economy. Im August 1999 wurde das Unternehmen gegründet. Am 14. Oktober 1999 ging Mytoys, das Versandhandelsunternehmen rund um Spielwaren, Baby- und Kinderbedarf, online. Im Geschäftsjahr 2018/2019 betrug der Umsatz rund 670 Millionen Euro. Zum maßgeblichen Erfolg eines Unternehmens tragen nicht nur die Gründer und Investoren bzw. Anteilseigner bei, sondern ebenso die Angestellten samt Führungspersonal. Seit März 2018 ist Bettina Arff Abteilungsleiterin Brand & Media Solutions bei Mytoys. Zuvor war sie bereits als Teamleitung Media Sales und Kooperationen beim Berliner Unternehmen an Bord. Und heute ist die gebürtige Lüneburgerin im ADZINE-Entscheider Portrait. Auch ihre Berufsvita ist eine Erfolgsgeschichte.

ADZINE: Frau Arff, wie sind Sie vom beschaulichen Lüneburg nach Berlin gekommen? Gleich nach dem Studium?

Bettina Arff: Noch eher: Gleich nach dem Abitur bin ich in die Hauptstadt gegangen, um 2001 an der Universität der Künste Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation zu studieren. Dort hatte ich auch zum ersten Mal mit Marketing zu tun, das damals mehr die kreative Seite mit – ich sage es jetzt mal überspitzt – vielen bunten Bildern betont hat.

ADZINE: Sie sind diplomierte Kommunikationswirtin, wie ging es dann weiter?

Arff: Während meines Studiums habe ich Praktika bei Film und Fernsehen gemacht. Allerdings nie in der Produktion, sondern immer auf der Vermarktungsseite, die auch Kooperationen beinhaltete. Ebenso habe ich mein praktisches Diplomprojekt in Zusammenarbeit mit der Pro7.Sat1 Media AG gemacht. Nach meinem Abschluss fing ich als Marketing Managerin bei der Film-Marketing-Agentur Entertainment Kombinat GmbH, bevor ich zur Fremantle Licensing Germany GmbH, die eine Tochter der RTL Group ist, wechselte.

ADZINE: … und von dort zur Endemol Deutschland GmbH und dann zu Viacom International Networks, wie ich Ihrem Lebenslauf entnommen habe. Wann kam denn genau das Interesse für Marketing auf, denn Sie sind ja nicht nur im Licensing, sondern ebenso im Bereich Business Development unterwegs gewesen, bevor Sie zu Mytoys kamen.

Arff: Das stimmt. Ich habe mich während meiner Arbeit zunehmend für Marketing und Unternehmensführung interessiert und deswegen auch berufsbegleitend meinen MBA gemacht. Viele Kommilitonen, die ich währenddessen kennengelernt habe, kamen aus dem E-Commerce, so dass digitales Marketing noch präsenter für mich wurde.

ADZINE: Hatten Sie bereits vorab mit Mytoys zu tun?

Arff: Die Verbindung war nicht ganz neu. Mytoys war einer der Kooperationspartner bei Viacom International Networks, mit denen ich erfolgreich zusammengearbeitet habe. Eigentlich wollte ich nach dem MBA, der mich u.a. an die New York University Stern School of Business geführt hat, eine Pause machen. Doch dann kam die Möglichkeit, bei Mytoys das neu geschaffene Team Media Sales & Kooperationen aufzubauen.

ADZINE: Zurück zum Marketing: Was finden Sie spannend?

Arff: Ich finde es spannend, wie sich Marketing ganz allgemein und das digitale Marketing im Besonderen in den letzten Jahren entwickelt hat. Das digitale Marketing hat einen großen Fokus auf Performance. Es ist datengetrieben, automatisiert, man muss die Customer Journey und die KPIs im Blick behalten. Neben der technischen Seite hat das digitale Marketing eine unternehmerische Komponente, indem permanent optimiert und gesteuert werden kann und muss, um einen Impact zu sehen.

ADZINE: Welche Marketinginstrumente nutzen Sie bei Mytoys?

Arff: Ich kann jetzt natürlich nur für meinen Bereich Brand & Media Solutions sprechen, denn im gesamten Marketing nutzen wir natürlich noch deutlich mehr Instrumente. Im Hinblick auf die Vermarktung und unser Retail Media Business verstehen wir uns als Publisher, der mit Mytoys eine äußerst attraktive Plattform für Lieferanten und Werbungtreibende bietet. Mytoys hat nicht nur eine zwanzigjährige Erfolgsgeschichte, sondern auch 4 Millionen aktive Kunden in einer höchst attraktiven Zielgruppe.

Je nach Zielsetzung unserer Markenpartner bieten wir Lösungen für eine optimale Darstellung innerhalb des Shops an. Im Lower Sales Funnel setzen wir dafür z.B. technologiebasierte Lösungen ein, dazu gehören auch Display Ads, die wir gemäß Targeting ausspielen, sowie Sponsored Products von Criteo, der unser Techdienstleister ist. Im Upper Sales Funnel zählt vor allem Aufmerksamkeit. Influencer Marketing, das junge Familien anspricht, ist hierbei ein „Must“. Die Arbeit hierfür ist sehr viel aufwändiger, weil individueller, vor allem wenn wir z.B. im Mikroinfluencer-Bereich aktiv sind. Eine authentische Markenkommunikation mit einer Mamabloggerin hat hier mehr Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe als andere Maßnahmen. Ich glaube übrigens auch, dass diese Kommunikationsform in Zukunft noch zunehmen wird. Deswegen ist es wichtig, technisch-strukturierte Möglichkeiten zu haben, um schnell geeignete Influencer zu finden.

ADZINE: Die Mytoys Zielgruppe ist spitz und der Traum von vielen Brands: Frauen um die Mitte dreißig mit zwei Kindern zwischen Baby und Kindergartenalter, hohes Haushaltsnettoeinkommen – aber auch die Konkurrenz schläft nicht. Gibt es ein Erfolgsgeheimnis?

Arff: Das Erfolgsgeheimnis besteht meiner Ansicht nach zum einen darin, dass die Gründer noch dabei sind und das Unternehmen erfolgreich führen. Auch, indem sie leben, worum es Mytoys geht, nämlich Familien glücklich zu machen – und das über den Versandhandel hinaus. Seit Anfang dieses Jahres bieten wir beispielsweise Mytoys Familienreisen an. Das Angebot ist noch ein kleines, zartes Pflänzchen und wir sind gespannt, wie es sich entwickeln wird. Für uns ist es ein spannendes neues Angebot für unsere Kundinnen und ein wichtiger Baustein unserer Vermarktungs-Strategie als führende Plattform für Familien.

ADZINE: Wir bewegen uns gen Jahresende zu. Welche Trends sehen Sie?

Arff: Ich sehe folgende Trends, die auch über dieses Jahr hinausgehen: 1. Technologiebasiertes Marketing wird immer bessere, relevantere Werbung ausspielen und damit immer spannendere Möglichkeiten für unsere Lieferanten und Werbekunden bieten. 2. Influencer Marketing hat seinen Zenit noch nicht erreicht. 3. Aber auch Print und TV werden als klassische „Markenschaufenster“ weiterhin Bestand haben. Allerdings gibt es einige Fragen, die verstärkt diskutiert werden müssen: Was passiert mit zunehmender Minimierung von Screens? Was passiert mit Voice? Und was bedeutet dies für E-Commerce? Das wird ein spannendes 2020.

ADZINE: Liebe Bettina Arff, wir danken für das Gespräch und wünschen weiterhin viel Erfolg!