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STUDIEN & ANALYSEN

Digital Audio und Addressable TV als Wachstumstreiber für den deutschen Werbemarkt?

Jens T. Möller, Analyst, 16. September 2019
Bild: Loewe Technologies; CC0 - unsplash.com

Welche Bereiche werden zukünftig für die digitale Werbebranche an Bedeutung gewinnen? Ein Blick in die Glaskugel wäre für viele Mediaplaner und Marketingverantwortliche durchaus hilfreich, um ihre Budgets in den kommenden Jahren optimal einzusetzen. In vielen Studien und Analysen wird davon berichtet, dass dabei besonders die Formate Audio und Addressable TV an Relevanz gewinnen werden. Privatsender sehen dafür in drei Jahren einen Milliardenmarkt gemeinsam mit Online-Video in Deutschland voraus. Zu einem ähnlichen Schluss kommen nun auch die Befragten des “FOMA Trendmonitors 2019”.

Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) untersucht in seiner aktuellen Expertenbefragung die zukünftigen Trends und Entwicklungsmöglichkeiten in der digitalen Werbebranche aus Sicht der großen Online-Mediaagenturen in Deutschland. Dabei wird der “FOMA Trendmonitor” bereits zum dreizehnten Mal in Folge erhoben und baut in diesem Jahr zum ersten Mal auf eine Kooperation mit der Organisation der Mediaagenturen (OMG). Die Antworten der befragten Experten repräsentieren 25 FOMA-Mitgliedsunternehmen und 20 OMG-Mitglieder. Dabei sind die Ergebnisse eher als Stimmungslage zu verstehen. So wurden die Experten etwa dazu aufgefordert, ihre Einschätzung darüber abzugeben, um wie viel Prozent sich der digitale Werbemarkt, und seine Kanäle, 2020 gegenüber 2019 verändern wird. Absolute Zahlen oder eine Ausgangsbasis für die Schätzung werden nicht genannt.

Digital Audio und Addressable TV als Wachstumstreiber?

Die befragten Experten sehen einen klaren Trend für das kommende Jahr. So sollen vor allem Digital Audio und Addressable TV die stärksten Wachstumstreiber in der digitalen Werbebranche sein. Demnach sollen im Jahresvergleich die Ausgaben für Addressable TV 2020 um 20 Prozent zunehmen. Die zukünftigen Spendings für Digital Audio sind dabei noch zuversichtlicher. Hier sollen die Ausgaben um 21 Prozent wachsen. Die Ergebnisse spiegeln dabei die subjektiven Eindrücke und Schätzungen der Befragten wider. Eine Prognose von RTL und ProSiebenSat.1 könnte diese Einschätzung jedoch untermauern. Diese geht davon aus, dass der Markt im deutschsprachigen Raum für Addressable TV und Online-Video bis 2022 den einstelligen Euro-Milliardenbereich erreichen wird. Aktuell seien schon jetzt 18 Millionen TV-Geräte zur individualisierten Werbung fähig.

Auch digitale Werbung bei Retailern und Digital-Out-of-Home sind nach Expertenmeinung vielversprechende Kanäle für das Jahr 2020. Allerdings wird keinen anderen Kanälen so viel Wachstum prognostiziert wie Addressable TV und Digital Audio. Manfred Klaus, FOMA-Sprecher, findet hierfür eine logische Erklärung: “Immer mehr Deutsche legen sich Smart Speaker zu beziehungsweise nutzen die Sprachassistenten ihrer Smartphones, auch dies ist ein Treiber des erwarteten Wachstums von Digital Audio als Werbekanal. Auch Addressable TV bietet bereits jetzt eine hohe technische Reichweite und starke individuelle Werbemöglichkeiten, deren Potenziale noch nicht ausgeschöpft sind.” Allerdings könnten die Ergebnisse auch einfach den Hype, der zur Zeit um diese Werbekanäle gemacht wird, widerspiegeln. Die Hoffnung der Werbebranche, die Verbraucher gezielter und persönlicher anzusteuern, scheint hier versteckt zu sein. Diese Hoffnung könnte sich aber durchaus erfüllen. Der kürzlich veröffentlichte “Video Marketplace Report” von Freewheel kann für das erste Quartal 2019 eine deutliche Zunahme von zielgerichteter und adressierbarer Videowerbung am europäischen Markt verzeichnen. Bleibt abzuwarten, ob die Performance dieser Kanäle weiterhin hält, was sie verspricht, und ob sich somit Digital Audio und Addressable TV als Wachstumstreiber für den Markt etablieren können.

Herausforderungen für die Werbebranche

Weiterhin sehen die befragten Experten drei zentrale Herausforderungen für die Branche. Diese drehen sich um die Themen Komplexität, Personal und Daten. So stimmen 72 Prozent der Befragten der Aussage “Komplexität von Media ist immer schwerer zu bewältigen” zu. Manfred Klaus erklärt hierzu: “Die Beherrschung der Komplexität der verschiedenen Kanäle und Tools ist eine der größten Herausforderungen für Online-Mediaagenturen. Dies ist das zentrale Know-how für Agenturen in ihrer Rolle als Erfolgsberater und Umsetzungspartner ihrer Kunden.”

Zusätzlich dazu empfinden viele Experten die Suche nach geeignetem Personal äußerst problematisch. Auch Privacy-Themen rund um DSGVO und Third-Party-Data-Blocking bezeichnen mehr als die Hälfte als “große” und 40 Prozent als “mittlere” Herausforderung. Viele Unternehmen befürchten hierbei, dass solche Verordnungen eher ausländischen Unternehmen in die Hände spielen, als den europäischen Markt zu stärken.

Takeaways

  • Digital Audio und Addressable TV sollen 2020 nach Expertenmeinung die stärksten Wachstumstreiber in der digitalen Werbebranche sein.
  • Allerdings ist fraglich, ob diese Einschätzung nicht eher den aktuellen Hype um diese Kanäle widerspiegeln.
  • Die Experten sehen drei zentrale Herausforderungen für den deutschen Werbemarkt: Komplexität, Personal und Daten.

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