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Addressable TV im Trend: Premium-Video wächst stark in Europa

Jens T. Möller, Analyst, 25. July 2019
Bild: Jorge Zapata; CC0 - unsplash.com

Connected TVs scheinen in vieler Hinsicht in unseren Alltag Einzug zu halten und unser täglicher Videokonsum verlagert sich zunehmend ins Digitale. Auch sendereigene Mediatheken sowie Video-on-Demand-Plattformen spielen vermehrt eine Rolle und sind für Werbetreibende schon längst zum lukrativen Werbekanal avanciert. Diese bieten Advertisern die Möglichkeit Premium-Videoinventar zu buchen. Dabei handelt es sich um qualitativ hochwertige Umfelder, die sich durch Markensicherheit, Transparenz, Engagement, Vertrauen und einer hohen Reichweite auszeichnen. Zusätzlich machen die Publisher ihre Datenschätze zugänglich und ermöglichen zunehmend die direkte und gezielte Ansprache der gewünschten Zielgruppe. Auch Mobile ist dabei ein geeigneter Werbekanal für Premium-Inventar, da viele Nutzer Videoinhalte zunehmend unterwegs konsumieren. Eine aktuelle Studie untersucht nun die Bedeutung von Premium-Video-Werbeinventar für die Branche.

Der Technologieanbieter für Videowerbung Freewheel veröffentlichte seinen aktuellen Video Marketplace Report für das erste Quartal 2019. Die Daten des vierteljährlich erscheinenden Berichts stammen aus einem der weltweit größten Datensätze zur Nutzung und Monetarisierung von professionellen, lizenzpflichtigen Videoinhalten, wie etwa von Video-on-Demand-Diensten. Dieser beruht auf Werbedaten, die über die Freewheel-Plattform selbst erhoben wurden. Der Report stellt dabei im Besonderen das Wachstum von zielgruppenorientierten Video-Kampagnen, die an bestimmte Geräte, Haushalte oder Nutzer ausgeliefert werden, für den US-amerikanischen und europäischen Markt in den Fokus.

Deutliche Zunahme von zielgerichteter und adressierbarer Videowerbung

Dabei zeigt sich für den europäischen Markt, dass im ersten Quartal 2019 eine deutliche Zunahme von zielgerichteter und adressierbarer Videowerbung zu verzeichnen ist. Dabei spielen besonders datengesteuertes Targeting und Automatisierung eine übergeordnete Rolle. Werbetreibende sind zunehmend bestrebt, ihre Zielgruppen effizient zu erreichen und fahren deshalb eine „Audience First“-Strategie. Die Ad Views sind dabei um 13 Prozent gestiegen, Live Ad Views – also gesehene Werbemittel, die während einer Live-Episode ausgestrahlt wurden – verzeichnen sogar einen Anstieg von 78 Prozent im Jahresvergleich. Zudem weisen zielgruppenorientierte Video-Kampagnen deutliche Wachstumsraten auf. Publisher machen im Werbeprozess zunehmend Daten zugänglich, um Premium-Inventar adressierbar zu machen. Dabei sind aktuell circa 25 Prozent der Kampagnen „Audience Targeted“ und können somit Zielgruppen effizient ansteuern, mit einer Wachstumsrate von 56 Prozent. Live-Episoden und somit Live-Premium-Inventar werden darüber hinaus größtenteils auf dem Desktop konsumiert. Mit 45 Prozent aller Live Ad Views steht der Desktop an erster Stelle. Connected TV bildet hier mit 11 Prozent derzeit das Schlusslicht.

Set-Top-Boxen (STB), wie etwa der Amazon Fire TV Stick, und Connected-TVs (CTV) sind hingegen für Premium-Video die beliebtesten Kanäle. Zusammengenommen machen STBs und CTVs 45 Prozent der gesamten Ad Views aus und bekräftigen somit die Vormachtstellung von Großbildschirmen für Videowerbung im Premiumbereich. Mobile kommt hierbei mit 30 Prozent auf den zweiten Platz.

Programmatic wird bei Premium-Videoinventar wenig genutzt

Beim Thema Automatisierung von Videoinventar liegt Programmatic noch deutlich hinter Direktverkäufen zurück. Allerdings verzeichnet der programmatische Werbeflächenverkauf im Bereich Video im Jahresvergleich einen Anstieg von 31 Prozent und übertrifft damit die Wachstumsrate der Direktverkäufe (7 Prozent) um ein Vielfaches. Auf der anderen Seite machen diese nicht-programmatischen Transaktionen jedoch noch rund 84 Prozent aus. Vorwiegend werden die programmatischen Kanäle von Premium-Videoinventar wenig intensiv genutzt. Anders verhält es hingegen mit dem breiten digitalen Video-Ökosystem. Programmatic ist hier der klare Sieger. Knapp 75 Prozent des digitalen Videomarktes werden auf programmatischer Ebene gehandelt.

Takeaways

  • Datengesteuertes Targeting und Automatisierung spielen eine übergeordnete Rolle bei der Zunahme zielgerichteter und adressierbarer Videowerbung.
  • Aktuell sind circa 25 Prozent der Kampagnen „Audience Targeted“ und gelten als Premium-Inventar, mit einer Wachstumsrate von 56 Prozent.
  • Set-Top-Boxen (STB) und Connected-TVs (CTV) sind für Premium-Video die beliebtesten Kanäle zur Aktivierung digitaler Werbeinhalte.
  • Beim Thema Automatisierung für Videoinventar liegt Programmatic noch deutlich hinter Direktverkäufen zurück.

Vertiefende Einblicke auf dem Play Video Advertising Summit 2019

Der Play Video Advertising Summit 2019 am 14.11. in Hamburg verschafft Entscheidern im Marketing und Advertising den Überblick zu den aktuellen Trends, Themen und Technologien im Video Advertising und liefert Hilfestellung für erfolgreiche Kommunikation und Erlösquellen der Zukunft.

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