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Bessere Vergleichbarkeit: Activision Blizzard will TV-Metrik im E-Sport etablieren

5. September 2019 (ft)
Bild: Charles; CC0 - unsplash.com

Seit Jahren kontern digitale Publisher das Argument der überlegenen Reichweite von TV mit der besseren Messbarkeit von digitalen Kanälen. TV-Werbung solle möglichst dieselben Standards wie Online Video haben. Spiele-Publisher Activision Blizzard hat für seine E-Sports-Liga „Overwatch League“ den Spieß kurzerhand umgedreht und wendet nun, zusammen mit Nielsen, TV-Messmethoden auf die Übertragungen des E-Sports an. Advertisern soll so eine bessere Vergleichbarkeit geboten werden.

Auch wenn von offizieller Seite E-Sport noch nicht als Sportart anerkannt ist, schicken sich Spiele-Publisher an, den wachsenden Markt ganz nach Vorbild der großen Sportverbände zu gestalten. Für das Spiel Overwatch hat Activision Blizzard eine Liga ins Leben gerufen, die wie im Football eine Saison mit anschließenden Playoffs umfasst. Der Preis-Pool umfasst in diesem Jahr fünf Millionen US-Dollar. Im Vergleich zu anderen E-Sport-Riesen wie Dota und League of Legends eine kleine Summe, aber die Zuschauerschaft wächst.

Um die Zuschauerzahlen vergleichbar zu machen, arbeitet Activision Blizzard seit der aktuellen Saison mit Nielsen zusammen. Nun können Werbetreibende, wie bei großen Sportligen üblich, die durchschnittliche Anzahl der Zuschauer pro Minute (AMA) über alle Kanäle auslesen. Dadurch würden auch Advertiser angesprochen, die sonst nicht im E-Sport zu finden seien, berichtet Kasra Jafroodi, Strategy and Analytics Lead bei Activision Blizzard Esports. Bisherige Werbetreibende der Overwatch League umfassen unter anderem Coca-Cola, Bud Light und Toyota.

Die Übertragungen der Liga finden sowohl über Twitch und asiatische Äquivalente wie Thanqi und Huya statt. In den USA und Kanada haben sogar große Medienhäuser damit angefangen, die Matches im linearen Fernsehen zu übertragen, darunter ABC, ESPN und TSN. All diese Kanäle fließen in die Nielsen-Messung mit ein. So kommt die Overwatch League auf einen weltweiten Durchschnitt von 313.000 Zuschauern in der Minute, ein Wachstum von 18 Prozent im Jahresvergleich.

Im Vergleich zu Liga-Riesen wie NFL und NBA ist die E-Sport-Liga nur ein kleines Licht. Sie ziehen allein in den USA Zuschauer im zweistelligen Millionenbereich an. Für Activision Blizzard sei es jedoch wichtig, überhaupt mit den Großen im Sportgeschäft vergleichbar und im Gespräch zu sein. Das Hauptargument aufseiten des Spiele-Publishers gegenüber Werbetreibenden dürfte jedoch die Zielgruppe sein. So sollen Werbetreibende in den Streams und Übertragungen besonders 18- bis 35-jährige Zuschauer ansprechen, die immer schlechter über das klassische lineare TV erreichbar sind.