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E-MAIL MARKETING

Warum sich niemand für Ihren schönen Newsletter interessiert

Uwe-Michael Sinn, 25. July 2019
Bild: Bundo Kim - Unsplash

Zugegeben: E-Mail Marketing ist nicht gerade „talk of the town“ – und dennoch ist der Online-Kanal top-aktuell. Philipp Westermeyer, einer der Gründer der Online Marketing Rockstars, bezeichnete E-Mail Marketing kürzlich als den „Hidden Champion im Online Marketing“. Doch wer dem Kanal seine volle Power entlocken will, sollte einiges beachten.

Fünf Wahrheiten über E-Mail Marketing

1. Niemand interessiert sich für Ihren schönen Newsletter

Ja, es ist so. Wir bekommen alle zu viele Mails. Und die Chance, dass ein Empfänger wirklich „juhu“ schreit, ist eher gering (Tröstlich: Bei anderer Werbung ist das übrigens genauso). Da kann das Mailing noch so gut sein. Und trotzdem: E-Mail-Marketing funktioniert!

2. Content is King – aber Reichweite ist Queen

Natürlich ist es so, dass der Inhalt einer Mail darüber entscheidet, wie erfolgreich sie ist. Aber: So weit müssen wir erst einmal kommen. Ohne angemessene Reichweite (sprich: angemessen großer Verteiler) ist es vergebliche Liebesmüh, großartigen Content zu produzieren.

3. Marketing Automation ist Pflicht

Wer das Mantra von der „richtigen Botschaft, zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal“ ernst nimmt, kommt an Marketing Automation nicht vorbei. Das bedeutet auch: höhere Investitionen als bisher, komplexere Systeme, mehr IT-Know-how. Der Upside: Kommunikations-Prozesse, die im Idealfall vollautomatisch ablaufen.

4. Big Data

Sind wir doch mal ehrlich: Für die meisten Unternehmen ist es schon „Big Data“, wenn bei den Excel-Tabellen ein Buchstabe für die Spaltenbezeichnung nicht mehr ausreicht. E-Mail kann Gott sei Dank problemlos beides: hoch-individualisierte Mails auf Basis von Recommendation Engines als Top End, aber auch „einfache“ Individualisierung – zum Beispiel eine andere Ansprache je nach Persona, je nach Kundenklassifikation, je nach Geschlecht. Bereits diese „kleinen“ Verbesserungen sorgen für einen erheblichen Uplift bei den Response-Raten.

5. Glauben Sie nur nicht, dass das alles nichts kostet

Viele Online-Marketing-Verantwortliche sehen E-Mail Marketing als einen „billigen“ Kanal, bei dem es einfach darum geht, möglichst günstig möglichst viele Mails zu versenden. Das ist aber grundfalsch. Schlechte Mails (also Mails, die „nerven“, weil sie komplett am Empfänger-Interesse vorbeigehen) kosten richtig Geld: Sie sind das Verderben jeden Verteilers. Denn die Abmelderaten gehen in die Höhe, die Response zurück. Deshalb sind der größte Kostentreiber auch nicht die E-Mail-Marketing-Systeme, sondern die Menschen, die davor sitzen und sie möglichst effizient nutzen. Trotzdem achten viele Unternehmen mehr auf die Kosten des Systems (die fast immer minimal sind) als auf die Kosten der Prozesse.

E-Mail-Marketing ist einfach ein Dauerbrenner

Mark Twain hat einmal gesagt: „Die Nachrichten von meinem Tod waren stark übertrieben.“ Der E-Mail geht es ähnlich: Auch sie wurde schon oft für tot erklärt. Mal wurde sie angeblich ersetzt durch Facebook, durch andere Social Networks, durch Chats oder durch RSS-Feeds. Jeder dieser Kanäle oder Technologien hat seine Berechtigung, aber keiner konnte die E-Mail bislang ersetzen.

Das Geheimnis erfolgreichen E-Mail Marketings

1. Sie arbeiten mit Ihren eigenen Daten

So trivial es klingt – aber eigene Daten sind das Geheimnis erfolgreichen E-Mail Marketings. Wenn Sie mit Google arbeiten, sammelt Google Daten. Wenn Sie mit Facebook oder Instagram arbeiten, wird Mark Zuckerberg reich. Wenn Sie Third Party Daten gleich welcher Art nutzen, wird der Datenbesitzer immer schlauer, und seine Daten immer wertvoller – nicht Ihre.

Die Erkenntnis ist nun wirklich nicht neu. Sie kommt bei vielen Marketern, die gigantische und weiter wachsende Budgets bei den großen Playern lassen, jedoch erst schrittweise wieder ins Bewusstsein. Und es gibt keinen Online-Channel, bei dem sich Daten leichter sammeln lassen als im E-Mail Marketing.

2. E-Mail Marketing ist der perfekte Lastesel des CRM

Die meisten Unternehmen haben große Mengen an Kundendaten in ihren (sicher sorgfältig gepflegten) CRM-Systemen. Nur: Die wenigsten nutzen diese Daten systematisch. Dabei funktionieren CRM-Daten in Kombination mit E-Mail Marketing besonders gut: Der Aufwand, Mails hochgradig zu individualisieren und damit Kunden wesentlich granularer und präziser anzusprechen als bislang, ist im Vergleich zu anderen Channels (online wie offline) vergleichsweise gering. Und die Effizienz ist damit besonders hoch. Kurz gesagt: Mit vergleichsweise wenig Aufwand ist es möglich, sehr individuelle Werbebotschaften zu erzeugen und zu distribuieren.

3. Trigger

Sie bestimmen, wann ein Impuls gegeben wird – und das per E-Mail hochpräzise. Egal ob Geburtstagsmail oder Mails im Rahmen einer Kundentransaktion, die mit Upselling-Angeboten den Kundennerv im richtigen Moment treffen: Trigger-Kampagnen sind besonders effizient und erfolgreich.

4. Die E-Mail im Rahmen des Kundenbeziehungs-Aufbaus

Kaum ein Begriff wird inflationärer genutzt, als der der „Kundenbeziehung“. Aber wodurch zeichnet sich eine Beziehung denn aus? Doch vor allem durch eine gewisse Langfristigkeit: über ein gegenseitig besser kennenlernen, über Vertrauen und das Wissen über die Vorlieben des Partners. Mein Credo: Betrachten Sie eine Kundenbeziehung als das, was sie ist, nämlich eine echte Beziehung.

Schauen wir uns diese doch einmal im echten Leben an: Man lernt sich kennen, man hat ein Date, man geht miteinander aus und irgendwann ist man zusammen. Vielleicht heiratet man, vielleicht bekommt man Kinder. Und nach einer Weile der Gewöhnung kommt der härteste Part: das Nicht-Trennen.

Doch wie machen es die meisten Online Marketer? Sie agieren, um im obigen Bild mit dem „langsamen Kennenlernen“ zu bleiben, wie ein sehr von sich selbst überzeugter Mensch, der in eine Bar geht, die „Zielperson“ mit einem flotten Spruch anmacht („Hey, ich bin der xy, und ich bin toll. Und du so?“) und 2 Sätze später schon fragt: „Gehen wir zu Dir oder zu mir?“

Im letzteren Fall liegt die Conversion Rate vermutlich noch unter den ein bis zwei Prozent, die im E-Commerce üblich sind.

Was lernen wir daraus: Auch Kundenbeziehungen funktionieren wie „echte“ Beziehungen und benötigen für den Aufbau vor allem zwei Dinge: Zeit und intensive Kommunikation. Und das effizienteste Mittel der Wahl in der Online Kommunikation ist wieder die E-Mail. Denn damit lässt sich eine Beziehung, nun übersetzt in eine Kundenbeziehung, besonders gut aufbauen: Durch systematische und vor allem sehr individuelle Kommunikation entwickeln wir einen Lead zum Kunden, dann weiter zum Stammkunden und im Idealfall irgendwann zu einem Brand Ambassador.

Vier Tipps, um die Power der E-Mail zu nutzen

1. Sammeln Sie E-Mail-Adressen.

Der entscheidende Punkt dabei: Sammeln Sie bei jeder Gelegenheit. Am besten funktioniert: Fragen, wenn Sie im direkten Kundenkontakt sind, zum Beispiel bei Veranstaltungen, im Ladengeschäft, am Telefon. Was gar nicht mehr funktioniert (von wenigen Ausnahmen abgesehen) ist die Aufforderung: „Abonnieren Sie unseren Newsletter“. Mindestens müssen Sie irgendein Goodie bieten, sei es ein Rabatt, eine kostenfreie Lieferung, ein Whitepaper mit exklusiven Informationen.

Es gibt verschiedene Methoden, den Wert einer E-Mail-Adresse herzuleiten, der sich letztlich aus der „Haltbarkeit“, der Verwendungshäufigkeit und dem Umsatz / DB je Send Out ermittelt. Im Optimalfall wird eine solche Analyse regelmäßig durchgeführt, um ein optimales Budget für die Datengenerierung zu ermitteln.

Neben der reinen Zahl der E-Mail-Adressen sollte natürlich die Detailtiefe der zuordenbaren Informationen berücksichtigt werden: Adressen mit vielen Zusatz-Merkmalen sind viel besser geeignet, Kunden und Interessenten wirklich individuell zu informieren.

2. Bieten Sie Mehrwerte

„Was habe ich davon?“ Diese Frage stellt sich unterbewusst jeder Empfänger einer Mail. E-Mail Marketing mit durchschnittlichen Angeboten oder langweiligen Artikeln ist zum Scheitern verurteilt. Und das Schlimmste dabei: Der Empfänger „lernt“, dass vom Absender xyz keine vernünftigen Inhalte zu erwarten sind. Die Folge: Er meldet sich ab. Oder aber er öffnet die Mails schlicht nicht mehr. Die Reputation des Absenders ist daher übrigens auch wichtiger für die Öffnungsrate als eine „knackige“ Betreffzeile. Ebenfalls wichtig: Natürlich liest sich eine schön designte Mail angenehmer als eine textlastige Mail. Ganz in Abhängigkeit von der Erwartungshaltung und der Informationsbedürfnisse des Empfängers sind jedoch auch „reine Textmails“ manchmal das Mittel der Wahl.

3. Automatisierung

Was auch immer Sie im E-Mail Marketing tun: Behalten Sie im Hinterkopf, dass Sie so viel wie nur irgend möglich automatisieren sollten und müssen. Sie können mit regelmäßigen E-Mails „an alle“ ein gewisses Grundrauschen sicherstellen. Aber um wirklich individuell zu kommunizieren, müssen Sie Kampagnen aufsetzen, die „einfach nur laufen“. Das bedeutet am Anfang mehr Aufwand, aber zahlt sich auf jeden Fall aus.

4. Exzellenz in der Umsetzung

Es gibt zwei „große“ Themen im E-Mail-Marketing: Daten und Content. Und es gibt jede Menge kleiner Stellschrauben, die letztlich den Unterschied machen zwischen einer „langweiligen“ und wahrscheinlich erfolglosen und einer perfekten Mail, deren Lektüre einfach Spaß macht. Dazu gehören Themen wie Absender, Betreffzeilen, grafische Gestaltung, Darstellung auf vielen Clients und (mobilen) Endgeräten etc.

Uwe-Michael Sinn Über den Autor/die Autorin:

Uwe-Michael Sinn ist ein E-Mail-Marketing-Pionier: Seit 1999 beschäftigt er sich mit diesem Thema. Als Autor und Speaker bereichert er die Online-Szene mit dem Marketing Automation Blog und ist Herausgeber eines meinungsstarken, pointierten Newsletters über E-Mail-Marketing und Marketing Automation.

2002 gründete Sinn eine der führenden deutschen E-Mail-Marketing-Agenturen, die er mit einem Partner gemeinsam bis 2018 führte. Um wieder näher bei seinen Kunden zu sein und um seiner Leidenschaft, Unternehmen zu perfektem Online Dialog zu beraten, besser frönen zu können, gründete er 2018 die Meister Lampe und Freunde GmbH, deren Geschäftsführer er ist.

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