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MARTECH

Mit Marketingtechnologie in den Kopf der Konsumenten schauen

Frank Puscher, 5. July 2019

Mit der Marke Emma gehört Bettzeit zu den spannendsten Playern im Matratzenmarkt und spielt gleichzeitig in der Top-Liga der europäischen Start-ups. Wie spiegelt sich der disruptive Ansatz von Emma im technologischen Setup wider? Der Marketingchef Gastón Tourn ist leidenschaftlicher Geschichtenerzähler und gleichzeitig Tech-Freak. Tourn ist seit Anfang 2019 an Bord der Bettzeit GmbH, war zuvor für fast fünf Jahre bei Google im Marketing Lead und zuletzt CMO bei der Dating-App Badoo. Nebenbei hat er gerade seinen Master in Creative Writing an der University of Oxford absolviert.

ADZINE: Welche Tools nutzen Sie fürs Marketing, was funktioniert gut und wo ist noch Sand im Getriebe?

Bild: Bettzeit GmbH, © tw-klein.com

Gastón Tourn: Bei Bettzeit verwenden wir alle Arten von Marketingtools, ich bin jedoch ein besonders großer Fan von Market Finder von Google. Basierend auf vielen verschiedenen Daten, empfiehlt Market Finder die besten Märkte für die Expansion seines Geschäfts und stellt alle Ressourcen zur Verfügung, die man für die operative Planung benötigt. Emma, unsere erfolgreiche B2C-Marke, ist mittlerweile in 20 Märkten weltweit vertreten und hat sich zu einem der am schnellsten wachsenden Tech-Start-ups in Europa entwickelt. Dieses Tool war für uns von entscheidender Bedeutung, um besser zu verstehen, welche neuen Märkte wir betreten sollten. Hinzu kommt, dass Market Finder kostenfrei ist.

ADZINE: Wo sehen Sie aktuell die größten Herausforderungen für Entscheider und ihre Marketingorganisationen, und speziell für Ihr Unternehmen? Wie kann Marketingtechnologie dabei helfen?

Tourn: Eine besondere Herausforderung besteht darin, die Anzeigenflut zu durchbrechen und Kunden trotz immer kürzer werdender Aufmerksamkeitsspanne zu erreichen, was immer die Frage aufwirft, wie man eine überzeugende Botschaft verfasst. Geschichten zu erzählen, denen Menschen zuhören möchten, ist heute wichtiger denn je. Mit dem Aufkommen von Werbeblockern und TV-on-Demand ist die Ära des Interruption Marketings vorbei. Marketingtechnologie kann dabei helfen, bessere Einblicke in die Verbraucherwelt zu gewinnen und bessere Geschichten zu erzählen. Die beste Technologie ist jedoch letztendlich die Kreativität. Kreativität ist die mächtigste Technologie, um sich emotional mit Menschen zu verbinden.

ADZINE: Wo fehlen Ihnen heute Entscheidungshilfen?

Tourn: Ich persönlich finde, dass es einen Mangel an verfügbaren Tools gibt, welche die Ausgaben für Branding mit dem Umsatzwachstum in Relation setzen. Für die meisten Marketers wird es immer schwieriger zu rechtfertigen, warum Marken sich um Bereiche im Upper Funnel der Customer Journey kümmern müssen, z. B. um die Awareness- und Consideration-Phase. Ich habe keine nützlichen Tools gesehen, die mittel- und langfristig Brand-Investitionen mit Gewinnen in Verbindung setzen.

ADZINE: Haben Sie durch Technologie eine gute Vergleichbarkeit aller Kanäle für zukünftige Budgetentscheidungen?

Tourn: Es gibt einige Tools, die darauf abzielen, verschiedene Marketingkanäle miteinander zu verbinden, aber es ist immer noch eine Utopie, die gesamte Kundensicht einzusehen. Man denke an bestimmte Above-the-Line-Kanäle wie OOH und TV, bei denen die Technologie für die Bereitstellung von Messungen und Empfehlungen relativ „prähistorisch“ geblieben ist. Die meisten Marketers verwenden immer noch Promo-Codes, um zu verstehen, wie OOH den Umsatz steigert. Zurzeit bleibt die Vergleichbarkeit aller Vermarktungskanäle daher noch ein Traum.

ADZINE: Wo sehen Sie den größten Effekt oder Hebel durch Technologieeinsatz im Marketing im eigenen Unternehmen, in der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft?

Tourn: Wir haben jetzt mehr Transparenz als je zuvor, um die Art der Botschaften auszuwählen, die eine höhere Wirkung erzielt. Werbemittel wurden in der Vergangenheit fast ausschließlich aus dem Bauch heraus entwickelt. Ich glaube immer noch, dass es viel Intuition für die Entwicklung einer großartigen kreativen Idee braucht – abgesehen davon, dass ich ein Marketer bin, bin ich auch ein kreativer Autor –, und ich denke, wir sollten diese intuitive Seite unseres Berufslebens feiern. Mit Hilfe von Technologie können wir jetzt jedoch die Wirkung verschiedener Botschaften bewerten und haben durch Daten mehr Anhaltspunkte, um eine fundierte Entscheidung zu treffen. Der Ausgangspunkt ist aber immer das Bauchgefühl und nicht der Kopf.

ADZINE: Sind Sie ein Fan der großen Marketing-Cloud-Anbieter – und deren Support?

Tourn: Die Aussicht ist vielversprechend, verschiedene Datensätze erfassen und Empfehlungen zur Steigerung der Marketingeffizienz geben zu können. Ein großes Hindernis für die Akzeptanz dieser Cloud-Anbieter ist jedoch ihre schlechte Vermarktung. Die Art und Weise, wie sie kommunizieren, ist so komplex, dass es für Marketingfachleute schwer ist zu verstehen, was alles möglich ist. Als ich früher bei Google Cloud gearbeitet habe, habe ich die Teams immer daran erinnert, dass man die Technologie in den Hintergrund stellen und die wahre und relevante Marketingmagie zeigen muss.

ADZINE: Herr Tourn, vielen Dank für dieses Gespräch!

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