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DATA & TARGETING

Für mehr Werbeakzeptanz den Nutzer ins Boot holen

9. July 2019 (ft)
Bild: Josh Calabrese, CC0 - unsplash.com

Die richtige User-Ansprache zu finden, kann für Werbetreibende schnell zum Drahtseilakt werden. Nutzer wollen einerseits für sie relevante Werbeanzeigen. Andererseits legt nun eine Studie nahe, dass auch offensichtlich personalisierte Werbung bei Nutzern auf Ablehnung stößt. Dabei stört sie weniger der Inhalt als die Tatsache, dass ihre persönlichen Daten für das Anzeigen-Targeting zum Einsatz kommen.

Das Mobile-Adtech-Unternehmen Ogury hat mehr als 287.000 Mobile-Nutzer ab 18 Jahren in sechs Ländern zu den Themen Marketing und Daten befragt. Über 35.000 Probanden stammen dabei aus Deutschland. Die Ergebnisse zeigen, dass Nutzer datenbasiertem Targeting kritisch gegenüberstehen und dafür nicht allein der Marke die Schuld geben. Aufdringliche oder irrelevante Werbung wirft international bei mehr als der Hälfte (52 Prozent) der Nutzer auch ein schlechtes Licht auf den App-Betreiber oder Publisher.

Werbung soll relevant sein, aber nicht zu offensichtlich auf Daten setzen

Auch wenn die Technologie vorhanden ist, so zeigen aktuelle Umfragen, dass datengetriebenes Werben für Marken immer noch ein Drahtseilakt ist. Wie die Studie des Technologieanbieters Conversant zeigt, bewerten 36 Prozent der befragten deutschen Konsumenten ein Unternehmen negativ, wenn dies für sie unpassende Werbung ausspielt. Werbung ist für die Studienteilnehmer generell nichts schlechtes, jedoch wünschen sich knapp die Hälfte der deutschen Befragten weniger, dafür aber für sie deutlich relevantere Werbeanzeigen

Ein Großteil der von Ogury befragten deutschen Nutzer (91 Prozent) empfinden dagegen maßgeschneiderte Werbung, die passende Produkte oder Services auf mobilen Devices zeigt, als störend. 16 Prozent können immerhin noch den Nutzen darin erkennen. Für gerade einmal neun Prozent der deutschen User ist diese Form der Personalisierung ohne negativen Beigeschmack nützlich.

Bild: Ogury Umfrageergebnisse aus Deutschland

Das Problem liegt jedoch nicht in der Personalisierung der Werbeanzeigen selbst. Jan Heumüller, Managing Director DACH von Ogury, erklärt: „Wenn Nutzer irgendeine Form des Eindringens in die Privatsphäre erkennen, sind sie von der Botschaft genervt, egal wie relevant sie ist – das zeigen die Ergebnisse der Studie. Marken und Publisher sollten Konsumenten deshalb vor eine eindeutige und faire Wahl stellen: Akzeptiert das Sammeln von anonymen Daten, um personalisierte Werbung zu erhalten, oder lehnt das Teilen eurer Daten ab und bekommt dadurch irrelevante Werbung. Oder zahlt für eine werbefreie Umgebung, in der keine Daten erhoben werden.“

Mobile und E-Mail werden am häufigsten akzeptiert

Die Studie gab zudem Aufschluss darüber, wie Konsumenten weltweit erreicht werden möchten. Über vier Fünftel (82 Prozent) der befragten Mobile User in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien und den USA bevorzugen es, Marketingbotschaften via mobile Werbung oder E-Mail zu erhalten. Für lediglich jeden fünften Befragten weltweit (18 Prozent) ist eine Pushmitteilung das Mittel der Wahl.

Bild: Ogury Umfrageergebnisse aller sechs Länder

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