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Programmatic Audio: Zugang, Targeting und Zukunftsmusik bei Spotify

Anton Priebe, 24. June 2019
Bild: Spotify Presse

Der Markt für Audiowerbung wächst rasant, das Interesse in Podcasts und ähnlichen Formaten als Marke präsent zu sein steigt. Spotify bietet mit seinem programmatischen Zugang auf der Streaming-Plattform eine Schnittstelle zu den Konsumenten an. Sven Bieber, Head of Ad Sales bei Spotify, ist für die Werbevermarktung in der DACH-Region verantwortlich und verrät im Interview, wie genau die Buchung auf der Plattform funktionieren. Der gelernte Diplom-Kaufmann bringt Expertenwissen mit und war zuvor zunächst neun Jahre lang bei RMS sowie kurzzeitig als selbständiger Consultant tätig.

ADZINE: Hallo Sven, die Programmatic-Landschaft ist generell ziemlich komplex, sicher auch im Bereich Audio. Welche SSPs neben Rubicon verwalten euer Inventar? Mit welchen DSPs kann man es buchen? Wer ist sonst noch involviert in die Auslieferung?

Bieber: Spotify agiert agnostisch, wir können uns mit nahezu allen Anbietern eine Zusammenarbeit vorstellen. Dabei muss vorausgesetzt sein, dass das technische Set-up und die Wettbewerbssituation zusammen passen. Neben Rubicon arbeiten wir in Deutschland bei Audio u.a. mit Appnexus und Google zusammen. Alle größeren DSPs können dazu mittlerweile Audio einbuchen. Ob und inwieweit weitere technische Anbieter wie DMPs involviert sind, bestimmt dann der Werbungtreibende in Abstimmung mit seinen Dienstleistern.

Die Auslieferung der Spots erfolgt bei einer Programmatic-Buchung dann eigentlich genau wie bei einer IO-Buchung und er wird am Ende im Client des Nutzers ausgespielt.

ADZINE: Mit Audio werden vermeintlich Zielgruppen erreicht, die anderweitig schwer zu bewerben sind. Doch was wisst ihr eigentlich über eure User? Welche Daten fließen mit in Kampagnen ein und welche Targetingkriterien sind möglich?

Bieber: Spotify wird beispielsweise von Millennials genutzt, die durch lineare Medien zunehmend schlechter erreichbar sind. Da auch im werbefinanzierten Spotify registrierte Hörer angesprochen werden, haben wir unsere eigenen First-Party-Daten und können diese zur Werbeauslieferung nutzen. Deshalb werden bei uns Zielgruppen passgenau und in ihren alltäglichen Situationen angesprochen und erreicht. Im Targeting haben wir also die Möglichkeit, Alter, Geschlecht, Musik-Genre, Playlists, technische Set-ups oder auch Aktivitäten wie beispielsweise ein Workout zu kombinieren und daraus passende Targetings zusammenstellen. Das ist das, was wir unter Streaming-Intelligence verstehen.

(Anmerkung der Redaktion: Seit neuestem können Werbetreibende bei Spotify auch explizit Podcast-Hörer als Zielgruppe wählen.)

ADZINE: Bietet ihr eine Verknüpfung mit Display innerhalb der App oder sogar darüber hinaus an?

Bieber: Ja, diese Verknüpfung ist bei Spotify möglich, Audio-Ads können mit oder ohne Display gebucht werden. Erfolgt die Auslieferung von Audio und Display synchron, nennen wir das Audio & Companion Banner. Darüber hinaus bieten wir standardisiert Video-Ad und Display sowie HPTO an, aber wir bieten auch Sponsoring von Playlists oder Podcasts bis hin zu individualisierten Sonderwerbeformen. Gerade Podcast-Sponsorings liegen aktuell hoch im Trend. Das ist die einzige Möglichkeit, auch Nutzer von Spotify Premium zu erreichen. Für Native Ads, die in einem Podcast geschaltet werden, sind die Podcast-Produzenten hingegen selbst verantwortlich.

ADZINE: Ohne Banner und ohne Klicks sind wir wieder bei einer Grundsatzfrage angelangt – wie messt ihr die Wirkung der Audiowerbung? Welche KPIs sind möglich?

Bieber: Wir verstehen uns als Branding-Plattform, nicht als Performance-Plattform. Die meistgebuchte Werbeform bei uns sind die Audio & Companion Banner. Klickraten lassen durchaus Rückschlüsse auf die kreative Wirkung einer Ad zu. Denn auch wenn die Klickraten von Audio und Display vermeintlich hinter denen von reinen Display- oder Video-Formaten stehen, sehen wir bei Audio eine höhere Aktivität und Verweildauer bei den Visits als bei anderen Formaten. Zudem führen wir natürlich auch Marktforschungen z.B. mittels Nielsen Brand Effect oder Regressionsanalysen durch, um den Effekt der Kampagnen zu messen.

ADZINE: Der Markt liebt Standards. Welches Format müssen die Audiospots haben? Gibt es bereits Standardisierungen?

Bieber: Das Audioformat bei uns ist ein einfaches MPEG-File, das von den Ad-Servern mittlerweile sehr häufig entsprechend umgewandelt wird. Ein Audio-Spot darf nicht länger als 30 Sekunden lang sein.

ADZINE: Abschließend auch noch ein Blick über den Tellerrand: Wie entwickelt sich der Markt für Programmatic Audio in Deutschland generell? Welche Entwicklungen siehst du?

Bieber: Während sich die programmatischen Umsätze bei Spotify in 2018 fast verdoppelt haben, war das Wachstum von Programmatic Audio überproportional. Dieser Trend hat sich in den ersten vier Monaten 2019 fortgesetzt.

Wir glauben, dass die Relevanz von Audio weiter zunehmen wird. Bereits heute beobachten wir eine Verstärkung der Off-Screen-Nutzung. Streaming, Voice und Podcast in der Nutzung von Inhalten sowie Programmatic bei der Auslieferung von Werbekampagnen werden Audio weiter befördern. Durch die dynamische Auslieferung (Real-Time und 1-on-1) wird es zukünftig kreative Konzepte geben, in denen unzählige verschiedene Spotvarianten innerhalb von Millisekunden situations- und nutzeradäquat zusammengestellt und ausgeliefert werden können. Das ist eine große Chance für Marken und dadurch wird Audio auch für Werbetreibende relevant, die sich selbst mit klassischer Radiowerbung bisher nicht befasst haben.

ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch!