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Outstream: Steckt hier noch Potential abseits von GAFA?

Anton Priebe, 21. June 2019
Bild: Thomas William - Unsplash

Pierre Chappaz, Mitgründer und Executive Chairman von Teads, hat das Unternehmen als Ebuzzing 2005 gegründet und von einer Zwei-Mann-Firma zu einer global operierenden Plattform mit 750 Mitarbeitern und knapp unter 500 Millionen Euro Umsatz in 2019 gemacht. Im Interview bewertet er den Status quo von Outstream-Werbung in Deutschland und erklärt, wie Teads den großen US-Plattformen entgegentreten will, die immer stärker in den hiesigen Markt drängen.

ADZINE: Herr Chappaz, zunächst einmal zu Teads selbst: Was bieten Sie, das andere Unternehmen nicht haben?

Bild: Teads Presse Pierre Chappaz, Teads

Chappaz: Teads steht für Qualität. Über unsere Global Media Plattform erhalten Agenturen und Marken mit ihren Werbekampagnen Zugang zu den wichtigsten internationalen Premium-Publishern und erreichen so 1,5 Milliarden Nutzer weltweit und rund 56 Millionen User in Deutschland – das entspricht etwa 95 Prozent der deutschen Onliner. Wir konzentrieren uns auf benutzerfreundliche Formate wie Outstream-Video, das wir bereits 2012 erfunden haben. Wir bieten auch die Optimierungen von Creatives für das Mobile Web, was besonders wichtig ist, da viele Videos eigentlich als TV-Spots konzipiert wurden und nicht für Smartphone oder Tablet.

ADZINE: Das klingt nach einer großen Reichweite, aber gegenüber Facebook & Co. relativiert sie sich wieder. Was kann Teads den GAFAs entgegensetzen? Sehen Sie sich überhaupt als Konkurrenten?

Chappaz: Im Vergleich zu den GAFAs sind wir zwar immer noch klein, aber Marken und Agenturen brauchen dringend eine Alternative, die ihnen mehr Qualität bietet und sie vor Ad Fraud schützt. Das können wir. Häufig erzielen wir sogar eine bessere Performance. Die durchschnittliche Dauer, in der eine Video Ad im Facebook-Feed für den Nutzer sichtbar ist, beträgt beispielsweise gerade einmal 1,5 Sekunden. Beim Spiegel, der Welt oder der Bild hingegen erreichen wir im Schnitt eine in-View-Rate von über 10 Sekunden.

Dieser gewaltige Unterschied liegt zum einen daran, dass Nutzer, die einen Artikel lesen, nicht so schnell runter scrollen, wie jene, die sich durch den Facebook-Feed wischen. Zum anderen ist die hohe in-View-Rate das Resultat mobil-optimierter Creatives und unseres „interest graph“: wir wissen, was die Nutzer auf einer großen Anzahl von Publisher-Websites lesen und für welche Inhalte sie sich am meisten interessieren. Anhand dieser Daten optimiert unsere Machine-Learning-Technologie die Kampagnenaussteuerung auf die KPIs des werbungtreibenden Unternehmens hin, wie zum Beispiel die Sichtbarkeitsrate einer Branding-Kampagne.

ADZINE: Andere Player im Videosegment nehmen Outstream neben Instream mit auf, der Markt fragmentiert sich zunehmend. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung?

Chappaz: Mit dem rasanten Wachstum von Outstream hatte niemand gerechnet. Dabei bietet es nicht nur eine bedeutend bessere User Experience, sondern lässt sich auch viel besser in den Content integrieren, da die Ads sich nicht in einem anderen Video verbergen, sondern gut sichtbar inmitten eines Textes platziert sind. Häufig ist es so, dass Publisher, die viel Video-Content produzieren, diesen hauptsächlich über den Verkauf von Instream monetarisieren und Outstream lediglich als Beiwerk anbieten.

Tatsächlich aber wird damit das meiste Geld verdient. Mit Blick auf Facebook, Teads und einige kleinere Anbieter sprechen wir da über Umsätze in Milliardenhöhe. Video-Ads eignen sich am besten für mobile Umfelder, das ist einfach der natürlichste und nutzerfreundlichste Weg. Auf lokaler Ebene gibt es da sicherlich eine gewisse Marktfragmentierung, aber es gibt nur eine globale Advertising Plattform, um Outstream-Werbung auf den Seiten der größten Premium-Publisher auszuspielen, und das sind wir.

ADZINE: Uns ist zu Ohren gekommen, dass die Nachfrage nach Managed Services im Videobereich grundsätzlich abnimmt. Die Anfragen kommen meist von Trading Desks, denen es nur noch um den direkten Zugang zur Medialeistung geht. Können Sie das bestätigen? Wenn ja, wie beeinflusst dies ihr Geschäft?

Chappaz: Zunächst sehen wir, dass Programmatic weiterhin wächst. Bei uns macht es rund 45 Prozent des Umsatzes aus. Dabei arbeiten wir nur mit Trading Desks und DPSs, die großen Wert auf ein hohes Maß an Qualität legen. Bei uns laufen derzeit ca. 40 Prozent über Managed Services. Aber auch unser neues Self-Service-Dashboard wird immer mehr genutzt – da liegen wir immerhin schon bei 15 Prozent. Programmatic und Self Service werden in Zukunft die Haupttreiber für das Wachstum sein. Trotzdem wird es weiterhin Managed Services für bestimmte Kampagnen geben, wo wir mit Leistungen wie Pre-Tests, Optimierung von Creatives und ausgeklügelte Daten Insights zusätzlichen Mehrwert schaffen. Auch unsere neues Performance Angebot, mit dem Werbungtreibende neue Website-Besucher gewinnen können, ist ein Managed Service.

ADZINE: Wo sehen Sie noch technische Hürden im Markt, um Videobudgets dahin zu lenken, wohin sie gehören? Wie kann Outstream weiter wachsen?

Chappaz: Daten sind absolut notwendig, um die richtige Ad dem richtigen Nutzer zur richtigen Zeit auszuspielen. Ich hoffe, dass das Ökosystem aus Agenturen, Werbungtreibenden und Publishern nicht von Datenschutz-Regularien wie DSGVO und E-Privacy-Verordnung oder Beschränkungen innerhalb der Browser daran gehindert wird, da auch in Zukunft einen guten Job zu machen. Schlussendlich liegt es doch im Interesse der User, weniger, aber dafür nur relevante und interessante Werbung gezeigt zu bekommen, anstatt von einer Flut willkürlich platzierter Ads genervt zu werden. Das überlassen wir gerne dem Fernsehen.

Outstream wird weiter wachsen, denn immer mehr Publisher und Advertiser setzen darauf. Neue Formate wie unser inRead Flow und auch Augmented Reality Features haben das Zeug dazu, Mainstream zu werden. inRead Flow macht sich das Scroll-Verhalten der User zu Nutze. Beispielsweise kann ein Model im Werbemittel seinen Kopf drehen und den Blick auf den User richten, wenn dieser runterscrollt. Wischt er wieder nach oben, läuft die Ad rückwärts und das Model wendet den Blick ab. Formate wie dieses sind ganz sicher die Innovationstreiber für mobile Video-Werbung.

ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch!

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