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ADTECH

Warum jeder Marketer Ad Fraud ernst nehmen sollte

Niko Thielsch, 22. March 2019
Bild: rodjulian - Adobe Stock

In einer aktuellen Untersuchung prognostiziert eMarketer für 2019 weltweite Werbeausgaben von 232.34 Milliarden USD in 2019. Der Blick auf diese Zahlen zeigt, dass der Werbemarkt heute so groß wie noch nie ist. Vor diesem Hintergrund stellt Ad Fraud leider noch immer eine zentrale Herausforderung für die gesamte Branche dar. Unsere eigenen Fraud Prevention Filter registrieren rund eine Million betrügerische Klickaktivitäten pro Tag. Deswegen sollte eine Auseinandersetzung mit diesem Thema in diesem Jahr die Priorität jedes Marketers sein. Denn nur mit einem klaren Blick auf das ganze Ausmaß des Problems kann man Lösungen entwickeln und der Herausforderung begegnen. Aber was genau ist Ad Fraud, und warum sollten sich vor allem Marketer mit diesen Betrugsmethoden auseinandersetzen?

Der Begriff Mobile Ad Fraud umschreibt alle Aktivitäten, die Betrüger unternehmen, um das Budget der Werbetreibenden im Bereich des Mobile Advertising durch technologische ausgefeilte Methoden abzuschöpfen.

Dabei bedienen sich die Betrüger einer Vielzahl an Methoden, die zudem ständig weiterentwickelt werden. Wer schlau ist, gewinnt, denn den erfolgreichen Betrügern winken oft enorme Summen als Einnahmen. Auch wenn eine Methode aufgedeckt und verhindert wird, wird in kürzester Zeit eine modifizierte oder vollkommen neu entwickelte Methode des Ad Frauds eingesetzt.

Das von uns entwickelte Global Mobile Benchmarks Tool aus unserem Haus zeigt, dass derzeit die häufigsten Fälle von Ad Fraud auf Click Injection (47% aller abgelehnten Attribution), SDK Spoofing und Click Spam (jeweils 24%) zurückgeführt werden können. Diese Gewichtung kann sich aber in kürzester Zeit verschieben.

Ohne die richtigen Tools zur Fraud Prevention servieren Marketingverantwortliche ihr Werbebudget den Betrügern praktisch auf einem Silbertablett. In einzelnen von uns registrierten Fällen gingen rund 80 % des Budgets durch Ad Fraud verloren.

Darüber hinaus erzeugt Ad Fraud Nebeneffekte, die beim genauen Hinsehen eine noch viel größere Tragweite haben, denn Marketingverantwortliche lassen sich von betrügerischen Datensätzen maßgeblich in ihren zukünftigen marketingrelevanten Entscheidungen beeinflussen.

Was Ad Fraud für Marketing KPIs bedeutet

Ad Fraud stiehlt nicht nur Werbebudgets sondern verhindert auch fundierte Entscheidungsprozesse im Marketing. Wenn Marketer mit den Daten aus Kampagnen arbeiten, die Ad Fraud aufweisen, können diese Daten zu falschen Schlussfolgerungen führen.

Ein Publisher kann den Anschein erwecken, als würden viele wertvolle Werbekunden über dessen Werbekanäle kommen. Viele dieser scheinbaren neu gewonnen Nutzer sind jedoch in Wahrheit künstlich erzeugt. Wenn die Marketingverantwortlichen nicht den Unterschied zwischen gefälschten und echten Nutzern erkennen können, werden sie wahrscheinlich weiter Geld in den vermeintlich erfolgversprechenden Kanälen ausgeben. Ein Trugschluss der dazu beiträgt, dass Marketingverantwortliche sich für weiteren Ad Fraud öffnen. Das Ergebnis: Marketingspezialisten geraten in eine Feedback-Schleife und leiten das Geld von den Kanälen weg, die ihnen die echte, qualitativ hochwertige Nutzer bringen.

Wie löst man das Problem?

Ad Fraud ist ein Thema, das nicht so schnell verschwinden wird. Es gibt jedoch konkrete und effektive Maßnahmen, die Marketingverantwortliche ergreifen können, um ihre Apps und ihr Budget zu schützen. Ein guter erster Schritt ist es, das Ausmaß des Problems zu verstehen und Ad Fraud ernst zu nehmen. Ein klarer Prozess und feste Ansprechpartner in dem Unternehmen sollten umgehend festgelegt werden, insbesondere in jenen, bei denen nicht sofort klar ist, bei wem die Verantwortung liegt. Es ist zudem wichtig, von den Plattform-Partnern Transparenz darüber zu verlangen, wo genau die Anzeigen geschaltet werden.

Fest steht: Ad Fraud entwickelt sich schnell weiter, es gilt also immer auf dem Laufenden zu bleiben. Marketer sind dabei meist in der optimalen Position, um die Zahlen zu beobachten, Fehler zu identifizieren und dann das Problem ausfindig zu machen. Durch die Teilnahme an Tagungen und Workshops, aufmerksames Verfolgen der relevanten Fachmedien und den offenen Austausch mit Publishern und Measurement Partnern (MMPs) können Growth Manager ein besseres Verständnis für potenzielle neue Bedrohungen und Lösungen entwickeln. Denn je mehr über Ad Fraud gesprochen wird, desto größer und wichtiger wird das Thema. Ein verstärkter und offener Dialog ist gut für die gesamte Industrie - es führt zu einer besseren Aufklärung und Sensibilisierung für das Thema.

Niko Thielsch Über den Autor/die Autorin:

Niko Thielsch ist Adjust's Sales Director für DACH und Nordics und verantwortet die Go-to-Market-Strategie und den Ausbau des Marktanteils und Umsatzes von Adjust in den Regionen. Thielsch hat vor Adjust für verschiedene Werbe- und Marketingagenturen gearbeitet und ist daran interessiert, der Branche mehr Wissen rund um App-Marketing zu vermitteln - und unterstützt damit das Ziel von Adjust, mehr Transparenz und Vertrauen im mobilen Werbemarkt zu schaffen.