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DATA & TARGETING

Mobile Daten machen Out of Home zum One-to-One-Kanal

Von Tobias Hefele
20. March 2019
Bild: Austin Chan; CC0 - unsplash.com

Das Smartphone verspricht die Möglichkeit, Nutzer immer und überall anzusprechen. Doch niemand läuft unentwegt mit dem mobilen Gerät im Anschlag herum. Out of Home-Werbung kann hier Abhilfe schaffen. Mit Hilfe von Mobilitätsdaten lässt sich aus dem Massenmedium (Digital) Out of Home ein effektiver Aktivierungskanal machen.

Die durchgreifende Digitalisierung hat auch das Mobilitätsverhalten der Bevölkerung in den letzten Jahren stark verändert. Insbesondere das Smartphone ist durch nahezu alle Generationen hinweg zum ständigen Wegbegleiter „on the go“ geworden. Aus Kommunikationssicht hat sich dieses Device damit zu einem wichtigen OOH-Kanal entwickelt. Da das Mobile Device die Plakatkommunikation mit der in der Breite erreichten Zielgruppe durch relevante Inhalte konsequent vertieft und die Zielpersonen somit entscheidend aktiviert, stellt es die perfekte Ergänzung zum (D)OOH-Massenmedium dar. Das Ergebnis sind „Active Journeys“, mit denen sich innovative und relevante Markenerlebnisse für eine hohe Wirkkraft umsetzen lassen.

Die Standorte der Zielpersonen werden dabei als verschiedene Lebensräume betrachtet, in denen man sich je nach Kontext unterschiedlich verhält. Die Werbemaßnahmen sollten also auf diesen Kontext einzahlen, um mit den Verbrauchern zu kommunizieren und sie zu aktivieren. Die gesamte Customer Journey wird physisch wie emotional verstanden und darauf basierend die jeweilige Mediaplanung optimiert. Dabei kommen zusätzlich neue Möglichkeiten wie die Automatisierung der Werbemittelaussteuerung und die Nutzung von dynamischen Werbemitteln zum Einsatz. Die Active Journeys schließen damit die Lücke zwischen One-to-Many- und One-to-One-Kommunikation.

In der Planung, Umsetzung und Erfolgsmessung der Active Journeys-Kampagnen kommt der Nutzung von Mobilitätsdaten eine entscheidende Rolle zu: In der Planung werden auf Basis der Mobilitätsdaten Bewegungsprofile für die jeweils relevanten Zielgruppen erstellt. Diese Profile liefern wichtige Insights für die Auswahl der Werbeträgerstandorte, beispielsweise im Hinblick auf deren Drive-to-Store Potenzial.

In der Umsetzung wiederum werden die Mobilitätsdaten genutzt, um die breitenwirksame Plakatkommunikation mit kontextuellen Smartphone-Werbebotschaften zu verknüpfen. Dies geschieht über geofence-basierte Hyperlocal-Anwendungen. Hierdurch kann die Zielgruppe entscheidend aktiviert werden, indem der finale Impuls zum Store Visit gesetzt wird.

Last but not least helfen die Mobilitätsdaten bei der Erfolgsmessung derartiger Drive-to-Store-Kampagnen. Die Messung des Store Traffics erfolgt dabei auf aktuellen Smartphone-Daten im jeweiligen Geofence-Zielgebiet, abhängig von den vorherigen (D)OOH- und Mobilekontakten mit der Kampagne. Der Kampagnenerfolg mit dem klaren KPI Drive-to-Store kann dadurch eindeutig ermittelt werden.

Dank der Integration des neuen OOH-Mediums Smartphone und der einhergehenden Nutzung von generierten Mobilitätsdaten kann die Kommunikation mit allen Zielgruppen „on the go“ konsequent optimiert werden. Und liefert eindeutige Leistungsergebnisse für alle stationären Drive-to-Store-Kampagnen.

Tobias Hefele Über den Autor/die Autorin:

Tobias Hefele startete 2006 seine berufliche Laufbahn bei Ströer/Infoscreen, wo er Business Intelligence-, IT- und Vertriebssteuerungsprojekte verantwortete. Zuletzt leitete er dort das Sales Development. 2016 wechselte Hefele auf die OOH-Agenturseite zum Marktführer Kinetic. Dort verantwortet der 34-Jährige als Director den Bereich Digital & Innovation und entwickelt in dieser Funktion neue Aussteuerungsmöglichkeiten der digitalen OOH Werbemedien mit dem Schwerpunkt Programmatic DOOH.