Auf den ersten Blick ist die Auswahl der Werbeformate auf mobilen Geräten im Vergleich zum Desktop begrenzt. Ein kleiner Bildschirm und eine häufig begrenzte Datenverbindung machen es nicht leichter, innovative Formate zu liefern. Auf der anderen Seite gilt das 6:1 Banner Ad für Mobilgeräte als überholt.

Francois Roloff, COO des Mobile-Vermarkters Madvertise, sagt dazu: „ Der Markt bzw. die Supply Side müssen hier umdenken und klar den Anforderungen auf der Kundenseite folgen, um attraktive Angebote nach der Ära 6:1 zu bieten. Alles bewegt sich in Richtung 'groß und interaktiv'.“

Die Herausforderung für Vermarkter liegt darin, Formate anzubieten, die sich gut in die mobilen Umfelder einfügen und sich für den Nutzer interessant und natürlich anfühlen. Der Kreativität sind hierbei dank HMTL5 und der Sensorik der Geräte nur wenige Grenzen gesetzt. Mit Hilfe von Sensoren wie Kamera, Gyroskop oder Mikrofon lassen sich die Interaktionsmöglichkeiten mit Mobile Ads beliebig erweitern.

Wie Roloff berichtet, macht die Innovation bisher jedoch noch vor dem In-App-Bereich Halt: „Teaser-Formate wie Interscroller, Parallax, Push-Down Ad, Reveal-Ad sind bereits gut verbreitet im Mobile-Web. Hier sind die Optionen deutlich vielfältiger, als im In-App-Universum.“

Auch manche Kampagnen-Zielen seien, laut Roloff, auch mit innovativen Werbeformaten nur schwer erreichen. So würden die Schwächen des Mobile-Kanals besonders in der Umsetzung von harten Conversion-KPIs, wie zum Beispiel Probefahrten oder Käufe von nicht digitalen Produkten, liegen.

In einem anderem Bereich glänze Mobile dagegen. Ein Muss für Mobile Advertiser sei die Verbindung von Mobile mit anderen Gattungen, meint Roloff: „Ob nun Verlängerung mit Influencer Konzepten, OOH Kombinationen oder andere integrierte Konzepte, da wo Mobile als einer von mehreren Touchpoints in der Konsumentenansprache involviert wird, ist Mobile stark. Stichwort 'Drive to Store'.“

Doch ein innovatives Format, dass zur Interaktion einlädt ist nur ein Teil des Gesamtbildes. Um beispielsweise einen „Drive to Store“ zu erzielen, zählt für viele Werbetreibende im Mobile Advertising der Moment. Nahezu jeder Nutzer hat sein Smartphone zu jeder Minute des Tages griffbereit und ist potentieller Adressat einer auf ihn zugeschnittenen Werbebotschaft. Durch den automatisierten Anzeigenkauf mittels Programmatic Advertising ergibt sich dazu eine nahezu symbiotische Beziehung.

Und tatsächlich beobachten Mobile-Vermarkter, wohl auch durch die Synergien von Programmatic und Mobile, eine besondere Entwicklung von Programmatic im Bereich Mobile als auf Desktop: „Im Gegensatz zur Entwicklung im Desktop-Bereich – bei der Programmatic lange als Backfill-/Yield-Lösung genutzt wurde – zeichnet sich im Mobile-Bereich ein komplett anderes Bild ab. Kunden & Agenturen treiben das Thema stetig voran und erwarten die programmatische Abbildung von allen Kampagnentypen, darunter auch Rich Media Sonderwerbeformen“, sagt Jan Gräwen, Geschäftsführer des Mobile-Vermarkters YOC.

Auch Francois Roloff nimmt einen wachsenden programmatischen Handel wahr, sieht aber gleichzeitig noch Reglungsbedarf. So fehle es an Standardisierungen bei der Qualitätssicherung der im Markt agierenden Drittanbieter, Adserver und weiteren Marktteilnehmer.