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DATA & TARGETING

Marken wollen mehr Gestaltungsspielraum im Umgang mit ihren Daten

20. March 2019 (ft)
Bild: motttive - Adobe Stock

Walled Gardens wie Google und Facebook können Werbetreibende mit detaillierten Nutzerprofilen und ausgiebigen Targeting-Möglichkeiten locken. Nun legt eine Studie nahe, dass viele Marken zukünftig das selbstbestimmte Datenmanagement in den Fokus rücken wollen und weniger die Kontrolle an Walled Gardens abgeben wollen.

Im Rahmen der Studie „Digital Trends 2019“, die das Marktforschungsinstitut Econsultancy im Auftrag von Adobe durchgeführt hat, wurden weltweit rund 13.000 Marketing-, Kreativ- und IT-Experten befragt. Die weltweiten Umfrage-Teilnehmer erwarten demnach einen wesentlich stärkeren Fokus auf das Datenmanagement.

Marken wollen ihre Abhängigkeit von Walled Gardens weiter reduzieren, um vollen Zugang zu all ihren Kundendaten zu erhalten und eine größtmögliche Datentransparenz sicherzustellen. Ziel ist eine effektivere Segmentierung und Zielgruppenansprache, um ihren Kunden kanalübergreifend noch stärker personalisierte und konsistentere Erlebnisse zu liefern.

Für eine verbesserte Personalisierung der Kundenerlebnisse stehen vor allem Künstliche Intelligenz (KI) und Echtzeit-Erfahrungen hoch im Kurs. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) der Marken nutzen KI bereits, um ihren Kunden begeisternde Erlebnisse bereitzustellen – im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Anstieg von rund 50 Prozent.

DSGVO weltweit positiv aufgenommen – Ausnahme Europa

Mehr als jeder vierte Marketingspezialist (28 Prozent) sieht die größte Herausforderung darin, Kundenerlebnisse zu personalisieren, ohne die Privatsphäre der Konsumenten zu verletzen. Weltweit zeigen sich Unternehmen offen gegenüber Datenschutzgesetzen wie der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). 89 Prozent glauben sogar, dass sich die Regulierung positiv auf ihr Geschäft ausgewirkt hat.

In Europa fällt die Stimmung dagegen reservierter aus. Fast ein Viertel (24 Prozent) der europäischen Unternehmen geben an, dass Datenschutzgesetze wie die DSGVO negative Auswirkungen auf ihr Geschäft hatten. Dieser Anteil ist dreimal so hoch wie in jeder anderen untersuchten Region.