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MOBILE

In-App-Werbung macht Probleme bei der Viewability-Messung

Jens T. Möller, Analyst, 13. March 2019

Bis Ende 2019 sollen die Konsumentenausgaben in den App-Stores fünfmal schneller wachsen als die gesamte weltwirtschaftliche Entwicklung. Außerdem sollen, wie der Mobile-Analytics-Anbieter AppAnnie berichtet, 2019 60 Prozent mehr Apps durch In-App-Werbung monetarisiert werden. In-App-Advertising ist somit für die Werbebranche ein zukunftsträchtiges und dynamisches Feld. Einziges Problem: Ein Großteil der Werbetreibenden bemängelt die Sichtbarkeitsmessung bei der In-App-Werbung und stellt sich die Frage: „Warum ist In-App Viewability immer noch so schwer zu messen?“

Im Rahmen der Studie „The Move Toward In-App Advertising – How And Why Advertisers Are Increasing Their Spend On In-App Inventory Over The Next 12 Months“ befragte Forrester Consulting im Auftrag von Pubmatic 336 internationale Mediaplaner und -Buyer zu ihrer Planung und zu ihrem Kaufverhalten von programmatischer In-App-Werbung. Dabei zeigt sich, dass In-App-Werbung deutliche Mehrwerte für Werbetreibende bieten kann, die Messbarkeit der Werbesichtbarkeit jedoch immer noch als große Herausforderung angesehen wird.

Mehrwert von In-App-Werbung

Die befragten Mediaexperten sehen in In-App-Advertising entscheidende Vorteile. So geben sie an, über diesen Kanal ihr Zielgruppen-Targeting zu verbessern und ihre Reichweite erhöhen zu können. Die Mehrheit von ihnen (68 Prozent) entscheidet sich dabei für einen direkten programmatischen Ansatz. Entsprechend fallen auch die Budgets für Programmatic In-App-Advertising häufig deutlich höher aus. So zeigen die Studienergebnisse, dass durchschnittlich 66 Prozent des In-App-Budgets für programmatische In-App-Werbung verwendet wird.

Ein Viertel der Befragten rechnet zudem damit, dass die Investitionen in programmatischer In-App-Werbung in den nächsten 12 Monaten um 6 bis 10 Prozent ansteigen werden. Mehr als die Hälfte der Befragten sieht einen Anstieg von 1 bis 5 Prozent in den kommenden Monaten. Im Vergleich zu den letzten Jahren zeigt sich laut Pubmatic und Forrester zudem eine deutliche Steigerung der wahrgenommenen und tatsächlichen Qualität von In-App-Werbung.

Mit wachsenden Budgets und zunehmender Qualität steigt jedoch auch das Bedürfnis nach einer sicheren Erfolgsmessung. Doch gerade in diesem Bereich sehen sich viele Werbetreibende noch erheblichen Herausforderungen gegenüber.

Das Problem der Werbesichtbarkeitsmessung

Neben Problemen wie Ad Fraud und Brand Safety scheint die Sichtbarkeitsmessung von In-App-Werbung immer noch ein zentrales Problem für die Mediaexperten darzustellen.

Bild: Oliver Hülse; Integral Ad Science Oliver Hülse

42 Prozent der Befragten aus dem unternehmerischen Bereich und 48 Prozent der Befragten aus Agenturen empfinden die Sichtbarkeits- und Reichweitenmessung von genereller In-App-Werbung als durchaus problematisch. Die Erfolgsmessung von In-App Advertising ist deutlich komplizierter als bei Webbrowsern und stellt die Branche vor technologische Herausforderungen. Im Gegensatz zur Messung im Mobile Web Browser ist für die In-App-Sichtbarkeitsmessung die Verwendung von Software Development Kits (SDK) zwingend notwendig. Dabei handelt es sich um Softwaretools, die es Drittanbietern erlauben, ihre Tech-Produkte in eine App zu integrieren. App-Entwickler müssen diese zusätzlichen Programme jedoch erst in ihre App integrieren. Oliver Hülse, Managing Director vom Technologieunternehmen Integral Ad Science, sieht hierbei die größte Hürde: „Es existiert eine Vielzahl SDKs und bei jeder Kampagne und von jedem Partner werden unterschiedliche SDKs zum Einsatz gebracht. Die Implementierung mehrerer SDKs ergibt wiederum verschiedene Probleme, wie ein erhöhter Managementbedarf oder auch eine sinkende Benutzerfreundlichkeit durch längere Ladezeiten.“ Es mangelt also augenscheinlich an einheitlichen Standards in der Messung von In-App-Sichtbarkeit.

Bild: Christopher Künze; TAB Christopher Künze

Christopher Künze, SVP Monetization & Client Manager bei TAB, sieht ein zusätzliches Problem bei den Messmetriken, die meist noch nicht auf den mobilen Screen angepasst sind: "Zwar wurden mit zum Beispiel der 50/1-Regel gewisse Grundlagen geschaffen, um eine Diversifikation vornehmen zu können, allerdings sind diese Regeln für den Desktop-Markt und nicht für den Mobile-Bereich ausgelegt. Hinzu kommt, dass viele der komplexeren Werbemittel selbst unter diesem Standard keinen Sichtbarkeitseffekt erzielen könnten und daher auch nicht zur erhöhten Viewability beitragen würden."

Auch wenn auch Brand Advertiser zunehmend App-Inventar für sich entdecken, ist In-App-Advertising häufig noch Performance-getrieben. Es wird also nicht nach Viewability eines Werbemittels, sondern nach Klickzahlen abgerechnet.

Mögliche Lösungen?

Das Problem der In-App-Sichtbarkeitsmessung kann folglich nur durch eine Vereinheitlichung der Messmethode und der SDKs gewährleistet werden. Eine mögliche Option stellt nach Oliver Hülse hierbei „die Implementierung des vom IAB Tech Lab zur Verfügung gestellten OM SDK (Open Measurement SDK) dar. Damit wird es möglich, mit verschiedenen Measurements zu arbeiten. Das Ergebnis: Die In-App-Sichtbarkeit kann deutlich leichter gemessen werden und es ergeben sich zuverlässige Werte, um Kampagnen zu optimieren und Budgetverluste zu vermeiden. Bislang haben 20 Unternehmen dieses SDK integriert, darunter InMobi, Gameloft, Teads, Madvertise und zuletzt Google, bei weiteren großen Marktteilnehmern befindet sich die Integration in der Umsetzung.“

Bild: Andreas Naumann; Adjust Andreas Naumann

Andreas Nauman, Head of Fraud bei Adjust, gibt Werbetreibenden allerdings zu bedenken, dass eine Sichtbarkeitsmessung allein nicht sicherstellen kann, ob das Werbemittel tatsächlich einem Konsumenten ausgespielt wurde: "Vollkommene In-App Sichtbarkeitsmessung ist zur Zeit nahezu unmöglich. Unglücklicherweise existiert keine technische Lösung auf dem Markt, die zeigen kann ob eine Anzeige an einen Menschen oder einen Bot ausgeliefert wurde. Werbetreibende können zwar manuell an Hand von ausgewählten Apps überprüfen, ob die Werbemittel wie geplant ausgespielt wurden, allerdings ist das keine praktikable deterministische Lösung."

Take-aways

  • Die Bedeutung von In-App-Werbung nimmt zu.
  • Der Einsatz unterschiedlicher SDKs führt zu ineffizienten Messungen und einem erhöhten Managementbedarf.
  • Eine mögliche Lösung stellt ein übergreifendes SDK dar, das alle Messdienstleister integriert.

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