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MOBILE

Drive-to-Store für FMCG: Mondelez aktiviert Kunden über Mobile

5. March 2019 (ft)
Bild: Groundtruth/Mondelez Kampagnenbild aus Muttertagsaktion #IloveMama

Nicht nur der Einzelhandel ist bemüht, Kunden in die Läden zu locken. Wie die Drive-to-Store-Kampagne von Milka zeigt, können auch FMCG-Marken ohne direkten Vertriebskanal mobile Werbung nutzen, um den Verkauf ihrer Produkte anzuburbeln. Der Schokoladenhersteller realisierte zusammen mit den Agenturen Isobar und Carat eine Lösung, die Konsumenten direkt zu Einzelhändlern in ihrer Nähe führt. Zusätzlich wurden die tatsächlich generierten Abverkäufe ausgewertet.

Die Kampagne lief 2018 im Rahmen der Muttertagsaktion #IloveMama. Die Kreativagentur Isobar konnte in Zusammenarbeit mit der Mediaagentur Carat mittels Kundenaktivierung auf Basis von Standorttechnologie bei der Milka-Mutter Mondelez für eine Umsatzsteigerung von 34 Prozent sorgen.

Im ersten Schritt wurde dafür die Zielgruppe, die Schokolade als Geschenk kaufen würde, auf Basis von realem Besucherverhalten definiert. Dabei kam die Technologie der Location-Targeting-Anbieters Groundtruth zum Einsatz, mit der sich bestimmen lässt, ob sich ein Smartphone tatsächlich in einem Geschäft befindet oder beispielsweise auf dem Parkplatz davor. Danach identifizierte Groundtruth mittels Location Targeting Konsumenten in der Nähe von einem der insgesamt 74 teilnehmenden Supermärkte.

Mondelez präsentierte daraufhin den relevanten Konsumenten die Muttertagseditionen von Milka in Anzeigen auf ihren Mobilgeräten. Dazu zählten Werbeformate mit einer dynamischen Distanzanzeige, die dem potenziellen Käufer die genaue Entfernung zur nächsten Filiale signalisierte. Ergänzt wurde die Information mit einer interaktiven Karte, die den Weg dorthin zeigte.

Den zusätzlichen Umsatz generierten insgesamt 32.319 Besuche in den teilnehmenden Filialen. 45 Prozent davon innerhalb der ersten 24 Stunden nach Werbemittelkontakt. Validiert wurde die Kampagne durch das Marktforschungsunternehmen IRI, das den direkten Einfluss der Kampagne auf die tatsächlichen Abverkäufe erfasste.

Samy El-Menshawy, Director Communication Consulting Carat, kommentiert: „Durch die beste standortspezifische Markenwahrnehmung konnten wir 32.319 Filialbesuche, einen ROI von 2,49 EURO sowie eine Umsatzsteigerung von 34 Prozent generieren, die auf realem Besuchsverhalten basierten. Diese Mehrverkäufe konnten unabhängig von den Lebensmitteleinzelhändlern gemessen werden, was ein tatsächlicher Durchbruch für alle FMCG-Marken ist.“

Kampagnen-Summary:

  • Kampagnenzeitraum: 2-wöchiger Zeitraum vor Muttertag 2018
  • Advertiser: Milka (Mondelez)
  • Kreativagentur: Isobar
  • Mediaagentur: Carat
  • Location-Daten, Targeting und Adserving: Groundtruth
  • Kampagnenvalidierung: IRI

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