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ADTECH

Restriktive ID-Politik: Google verliert Adserver-Kunden

4. Februar 2019 (ft)
Bild: Branden Hopkins; C00 - unsplash.com

Europäische Advertiser, die den Adserver von Google nutzen, mussten nach Einführung der DSGVO einen Schock verdauen. Mit Einführung der Verordnung stellt das US-Unternehmen seine Google-ID nicht mehr externen Dienstleistern zur Verfügung. Mittlerweile kostet die restriktive ID-Politik Google den ersten großen Kunden und zeigt, dass die häufig zitierte Vormachtstellung des Konzerns seine Grenzen hat.

Ein Wechsel auf einen anderen Adserver gilt als kein schnelles Unterfangen und wird für viele Werbetreibende wohl ein Prozess sein, den es nach Möglichkeit zu vermeiden gilt. Analysedaten, Mediapläne oder auch Creatives werden bei einem Wechsel zurückgesetzt und müssen neu aufgebaut und an das neue System angepasst werden.

Unter den Adserver-Anbietern für die Einkaufsseite nimmt Google eine Sonderrolle ein. Im Laufe der Jahre hat sich das Angebot der einzelnen Technologien – wie unter anderem Adserver , DMP sowie Demand-Side- und Supply-Side-Plattform – zu einem geschlossenen Technologie- und Datenkosmos entwickelt. Durch das lange Bestehen am Markt und den Angebotsumfang bestreitet Google damit eine Spitzenposition und den Adserver-Anbietern. Der von vielen gemiedene Aufwand eines Wechsels tut sein übriges, um diese Position zu sichern.

Mit Einführung der Datenschutzgrundverordnung hat das US-Unternehmen seine Kunden noch stärker an seinen Walled Garden gebunden. Seit dem 25. Mai 2018 – sei es aufgrund der neuen Rechtslage in Europa notwendig gewesen oder nicht – ist werbetreibenden Nutzern des Google Adservers untersagt, die Google-ID durch externe Technologieanbieter messen zu lassen. Innerhalb der ID werden Nutzeraktivitäten (Impressions, Clicks, Interactions, Conversions etc.) in Logfiles (auf Impression-Level) gespeichert, die genutzt werden, um mit einem Attributionsdienstleister die digitalen Aktivitäten ganzheitlich zu analysieren. So können Werbetreibende beispielsweise identifizieren, wie der Path-to-Conversion-Funnel aussah und welche Frequencies und Reichweiten erzielt werden konnten.

Mit den Restriktionen im Zuge der DSGVO hat es Google für Werbetreibende unmöglich gemacht, die Daten aus der Google-ID mit unabhängigen Dienstleistern auszuwerten und außerhalb des Google-Kosmos zu nutzen. Diese restriktive Politik lässt sich jedoch nicht jeder Werbetreibende ohne weiteres gefallen. Wie der Adexchanger berichtet, hat sich mit British Gas, der größte britische Energieversorger von Google eben aus diesem Grund losgesagt. Die Einschränkung der Google-ID habe nicht zu den Plänen für eine Multi-Touch-Attribution des Unternehmens gepasst. Mit einem Anbieterwechsel konnte British Gas die Adserver-Datenhoheit behalten und so unabhängige eine Attribution sicherstellen.

Gegenüber Adexchanger erklärt Patrick Smith, Marketing Manager von British Gas, dass die Migration der Adserver nicht so schmerzhaft gewesen wäre, wie erwartet. Zusammen mit den Mediaagenturen habe man die Tags und Kampagnen neu aufgesetzt und der Aufbau eines neuen Cookie Pools ginge ebenfalls schnell schon statten. Vor der größten Hürde standen laut Smith die Kreativagenturen, die sich nun vom ihnen bekannten Workflow im Google-System verabschieden mussten.