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PROGRAMMATIC

Die 6 Regeln für erfolgreiche Multi-SSP-Vermarktung

Von Timo Hagenow
20. Februar 2019
Bild: jivimages - Adobe Stock

Header Bidding ermöglicht Vermarktern die gleichzeitige Verwendung mehrerer Supply-Side-Plattformen (SSPs) und bietet damit eine performante Alternative zum Wasserfall-Prinzip im Programmatic Advertising. Die Technologie ist jedoch kein Selbstläufer. Wer sich für einen Multi-SSP-Ansatz entscheidet, muss einige Grundsätze beachten.

1. Gebote normalisieren

Die verschiedenen Bidder geben ihre Gebote in unterschiedlicher Form zurück: Brutto vs Netto, Euro vs USD. Um fairen Wettbewerb herzustellen, müssen diese Faktoren nivelliert werden, bevor die Gebote in die Header-Bidding-Auktion eintreten.

Auch sollten Diskrepanzen zwischen dem, was die jeweilige SSP bietet und dem, was sie tatsächlich abrechnet, berücksichtigt werden. Durchschnittliche prozentuale Abweichungen sollten von den Geboten abgezogen oder bestenfalls natürlich aufgeschlagen werden.

2. Für jede Platzierung die passenden SSPs

Die optimale Auswahl der SSP-Partner unterscheidet sich von Webseite zu Webseite, ebenso wie von Platzierung zu Platzierung. Deshalb sollte die Selektion und Integration von SSPs auf Platzierungsebene erfolgen.

Der Ergebnisbeitrag jeder SSP sollte kontinuierlich auf Platzierungsebene geprüft werden. Wird ein bestimmter Wert unterschritten, sollte der Partner aus dem Setup entfernt werden, um unnötige Requests zu vermeiden.

3. Gebots-Timeouts anpassen

Der Timeout ist der Zeitraum, den der Publisher im Header Bidding definiert und welcher den SSPs zur Beantwortung der Gebotsanfragen verbleibt. Je höher der Timeout, desto höher die potenzielle Anzahl der berücksichtigten Gebote. Jedoch tragen zu hohe Timeouts potenziell zu einer minderen Inventarqualität und Interaktionsrate mit dem Werbemittel bei, da die Sichtbarkeit abnimmt. Vor allem wenn es wahrscheinlich ist, dass der Timeout erreicht wird, weil nicht alle SSPs vorher geantwortet haben. Dies ist insbesondere bei langsamer Internetverbindung und langsamen Endgeräten der Fall.

Insofern muss der Timeout hinsichtlich Ladezeit einerseits und Umsatz andererseits optimiert werden. Dabei macht es durchaus Sinn, unterschiedliche Timeouts je nach Bandbreite und Gerätekategorie zu setzen.

4. Adserver-Aufruf nicht unnötig verzögern

Die Initialisierung des Header-Bidding-Skripts sollte so früh wie möglich erfolgen, um eine schnellstmögliche Werbeauslieferung sicherzustellen. Auf Platzierungen, wo Header-Bidding nicht eingesetzt wird, sollte der Adserver-Aufruf sofort erfolgen.

5. Anzeigengrößen gegeneinander antreten lassen

Sofern mehrere Anzeigengrößen auf einer Platzierung möglich sind, sollten diese auch von SSPs berücksichtigt werden können. Nicht selten kommt es vor, dass für kleinere Werbemittel ein höheres TKP-Gebot erzielt wird.

6. Abfragereihenfolge randomisieren

Die Reihenfolge, in welcher die angeschlossenen SSPs angefragt werden, hat Einfluss auf die Zeit, die ihnen zur Antwort mit einem Gebot zu Verfügung steht. Um einen fairen Wettbewerb herzustellen, sollte die Abfragereihenfolge bei jedem Seitenaufruf zufällig festgelegt werden.

Foto: Timo Hagenow Über den Autor/die Autorin:

Timo Hagenow ist einer der Gründer und Geschäftsführer von Yieldlove. Der Hamburger AdTech-Spezialist hilft Publishern bei der bestmöglichen Monetarisierung ihres digitalen Werbeinventars. Dafür hat das Unternehmen eine Plattform entwickelt, die alle relevanten Exchanges über serverseitiges Header Bidding integriert.