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ADTECH

Brutto- vs. Nettogebote – Für mehr Fair Play im Programmatic Advertising

Von Jörg Vogelsang
6. February 2019

In den meisten Wirtschaftsdisziplinen ist das Konzept von „Brutto vs. Netto“ glasklar. In der Programmatic Advertising-Welt ist der Unterschied zwischen Brutto- und Netto-Geboten weitaus komplexer, gerade für Publisher. Umso wichtiger ist es, hier Klarheit zu schaffen – auch vor dem Hintergrund der steigenden Akzeptanz von Header Bidding im deutschen Markt.

Auf den ersten Blick sind unsere Branchendefinitionen recht intuitiv. „Netto“ beschreibt den Gebotspreis, also das Angebot an den Publisher, sobald die Marge des Adtech-Anbieters (etwa der SSP) berücksichtigt worden ist. Der Bruttopreis auf der anderen Seite berücksichtigt die Tech-Gebühren nicht. Wirtschaftlich gesehen stellt also auch hier das Netto-Gebot den Wert da, der beim Publisher ankommt, während das Bruttogebot dies nicht tut.

Werden Gebotspreise jedoch in Bruttowerten gehandelt, kann es gerade in einer komplexen Branche wie dem Programmatic Advertising schnell unübersichtlich werden. Und da mit Header Bidding nun Entscheidungen in Echtzeit getroffen werden, müssen sich Mediaverkäufer die Frage stellen, inwiefern Begriffe wie “Brutto” und “Netto” ihren Umsatz beeinflussen.

Sobald also Sell-Side-Gebühren anfallen, kann es unglaublich schwierig werden, den wirklichen Wert einer Impression zu bestimmen. Dies hat Auswirkungen auf den Umsatz des Publishers und letztlich auch auf dessen Verständnis über den Wert seines Inventars. Das ist einer der Gründe warum wir insgesamt innerhalb unserer Branche einen Wechsel hin zu Netto-Preisen benötigen.

Stellen Sie sich einmal vor, Sie sind ein Publisher und nutzen eine SSP, um eine Auktion mit mehreren Bietern zuzulassen (mit Header Bidding der heutige Standard). Ein Mediakäufer bietet 8 Euro für eine Impression. Der nächste bietet 5 Euro. Natürlich gewinnt das erste Gebot. Ohne Berücksichtigung der anfallenden Gebühren fällt es jedoch schwer zu sagen, wie viel von dem Gebotspreis am Ende tatsächlich in Ihre Tasche wandert.

In Zeiten des Wasserfall-Modells arbeiteten Publisher mit Durchschnittswerten. Sie hielten sprichwörtlich ihren Finger in die Luft, um zu sehen, aus welcher Richtung der Wind weht. Entsprechend substantiell war die Anpassung der eigenen Strategie oder Taktiken. Header Bidding bietet nun die Chance, den Wert jeder einzelnen Impression und jedes einzelnen Partners genau zu bestimmen.

Publisher müssen ihre Partner und Tech-Anbieter effektiv in die Pflicht nehmen und verstehen, dass diese keine Risiken auf ihre Kosten eingehen. Der Gebotspreis, der im Adserver gemeldet wird, muss wirklich bindend sein. Es dürfen von diesem Preis nicht noch weitere Kosten abgehen, die zu einer falschen Entscheidung bei der Auswahl des vermeintlich besten Werbeanbieters führen könnten. Der Publisher sollte also dafür sorgen, dass Gebote in Netto- und nicht in Bruttopreisen abgegeben werden.

Header Bidding sorgt dafür, dass Adserver und Vermittler im besten Interesse des Publishers zusammenarbeiten können. Und das heißt: Wer am höchsten bietet, der bekommt den Zuschlag. Damit das gelingt, müssen alle Beteiligten die entsprechende Transparenz im Markt aber auch wollen. Solange jedoch Brutto-Gebote vorherrschen, ist es unmöglich sicherzustellen, dass Mediakäufer und Publisher im gesamten Prozess fair behandelt werden.

Anders ausgedrückt: Der Adserver muss in der Lage sein, den wahren Wert eines Partnergebots und den Wert des Tech-Anbieter-Services erkennen zu können, um den Nettowert des Gebots für den Publisher bestimmen zu können. Ansonsten ist das preisbasierte Entscheidungsmodell unwirksam! Mediakäufer bekommen nicht den eigentlich verdienten Zuschlag für ihre gesuchten Impressions und Publisher verlieren Umsatz. Das widerspricht dem Grundsatz des fairen Wettbewerbs.

Nochmal: Unsere Branche ist ohnehin schon komplex. Fairness, klare Verhältnisse und Nachvollziehbarkeit müssen garantiert werden, damit jeder Player (inklusive Tech-Anbieter) gleich und nach denselben Standards bewertet werden kann. Als Publisher sicherzustellen, dass alle Partner Nettogebote abgeben, ist ein erster einfacher Schritt, um Klarheit in unsere Branche zu bringen und für Chancengleichheit zu sorgen. Weiterhin steigert der Publisher den Wert seines Programmatic Geschäfts. Und als Tech-Anbieter sind wir in der Pflicht, saubere, faire und transparente Auktionen durchzuführen.

Jörg Vogelsang Über den Autor/die Autorin:

Seit mehr als 20 Jahren arbeitet Jörg Vogelsang, Managing Director DACH & CEE bei Index Exchange, in leitenden Positionen in der Marketing- und Retail-Branche. Zuletzt war er als selbstständiger Berater für namhafte Unternehmen aus verschiedenen Branchen tätig. Davor arbeitete Vogelsang bei Adform als Vice President Publisher Platforms und verantwortete den Auf- und Ausbau des Publisher-Business in Europa. Google, OnVista Media, Terrific, The Boston Consulting Group sowie die Tengelmann Unternehmensgruppe zählen zu weiteren Stationen seiner Vita.